品牌管理概述81.pptx

品牌管理;大卫·奥格威，《品牌领袖》 迈克尔·波特，《竞争优势》 埃里克·乔基姆塞勒，《品牌管理》，中国人大出版社 里克·莱兹伯斯，《品牌管理》，机械工业出版社，李家强（译） ;第一章 品牌概述;说出浮现在你脑海中的知名品牌？;品牌;咖啡的种类; 你在STARBUCKS喝一杯32元的咖啡，就为品牌付出了16.56元;当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？ 你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。;统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 新鲜/清淡 统一的质量 流行/能负担得起 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模式 优质/品种多样 卓越的技术;品牌值多少2007全球十大品牌價值排名;品牌的由来;公元1266年，《面包商标法》在英国通过，它要求在面包上加盖图章或刺刻标记以示生产商。热情的制造商在苏格兰威士忌的橡木桶上烫着代表原产地的标志。的确，这方便了人们了解谁是这种威士忌的酿造者，事实上对于消费者来说，它的作用也仅此而已。这些标记可以说就是现代商业商标的雏形。 如今，品牌不仅仅是原产地的烫印或面包上的刺刻标志，，它有自己的名称，别名，颜色，外观形象设计，声音，词汇，甚至体验。它已经通过卫星，网络，印刷品展现给了整个世界。品牌只有在消费者心目中具有三维立体形象，才具有鲜活的生命。 品牌，其实就是一种契约，一种承诺，一个质量的保证。它可以使公司与消费者之间建立一种特殊的关系。一个强大的品牌能够：与众不同，引导消费，博得赞赏。;品牌(brand)的定义; 在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。 广告专家约翰·菲利普·琼斯对品牌的界定是：品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 ;美国市场营销协会AMA;国际广泛引用的品牌定义;早期的??牌界定主要强调品牌是一个区别其他产品的标志，其内涵相对狭窄。随着品牌营销实践的不断发展，品牌的内涵和外延也在不断的扩大。 当今时代的品牌已成为消费者的价值源泉。一个品牌凝聚着消费者的综合印象，在消费者心中发挥着重要的经济职能。品牌的价值在于它在消费者心中独特的、良好的、令人瞩目的形象。 ;品牌的内涵;品牌的内涵（brand connotation）;知名度和辐射区：地区品牌、国内品牌、国际品牌 产品生产经营所属环节：制造商品牌、经营商品牌 来源：自由品牌、外来品牌、嫁接品牌 品牌的本体特征：个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌;为了使企业能够更好地了解自己的品牌，并根据相应的条件制定切实可行的品牌战略，进行科学的品牌策划和品牌管理，有必要对品牌进行科学的分类。 品牌的分类的标准不同，品牌划分的种类也就各异。;品牌的特征;品牌的专有性;品牌的价值性;品牌的发展的风险性和不确定性;品牌的表象性;品牌的扩张性;品牌的领导性;品牌对消费者的意义;品牌对生产者的意义;品牌的功能;品牌的识别功能;品牌的保护功能;品牌的情感功能;品牌的增值功能;品牌的市场分隔功能;品牌的相关概念;品牌与产品;什么是产品，什么是品牌？;定义产品和品牌;(一)品牌与产品的区别 1 产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中。 2 产品最终由生产部门生产出来，而品牌形成于整个营销组合环节。 3 产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。 4 任何产品都有生命周期，强势品牌可常青。;（二）品牌与产品的联系 1、产品是品牌的载体，品牌依附于产品。 品牌对产品的依附具体表现为： （1）品牌利益由产品属性转化而来。 （2）品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼。 （3）品牌借助产品来兑现承诺。 2、产品质量是品牌竞争力的基础。;二、品牌与名牌 品牌深远的内涵使得企业塑造品牌必须是一个系统工程，品牌价值、个性和文化的形成是一个不断积累、丰富、完善和更新的一个过程，品牌是企业整体素质的体现。 名牌，顾名思义是指知名度较高的品牌。一个只有知名度的品牌，无法形成强势品牌。;三、品牌与商标 （一）商标的概念 商标是产品文字名称，图案记号，或者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。 商标，根据中华人民共和国商标法（2001修正）-----能将自己的商品(含服务)与他人的商品(含服务)区别开的可视性标志(包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合)。多数情况下，商标不经注册即可使用，也可申请注册 ;（二）商标与品牌 商标与品牌既有联系又有区别 联系：它们都是无形资产，都具