产品推广策略整合方案.pdf

原创· 中国新广告 项目：望京K6 产品推广策略整合方案产品推广策略整合方案 本次提案的主要内容目录 一、、我们已经做了哪些工作我们已经做了哪些工作 （（重要节点工作重要节点工作+策略回顾策略回顾）） 二、产品功能价值解读 三三、产品的二次解读产品的二次解读、解构与升华解构与升华 四、产品理念手册 五五、开发商匠心解读开发商匠心解读 六、策略推广方向 七七、下阶段工作内容及节点安排下阶段工作内容及节点安排 1 我们已经做了哪些工作 前期工作内容回顾 纸下工作 1、望京整个区域市场的资料收集与市场调研 22、、望京最具代表性的项目调研及价值提炼望京最具代表性的项目调研及价值提炼 3、我项目周边及竞争项目的调研及价值提炼 4、创意团队的产品培训 纸上工作 1、项目策略第一次提案《五颗散落的珍珠》 2、产品功能价值解读 3、产品价值的再次解读、解构与升华 44、、产品理念手册文本产品理念手册文本 5、推广方向的策略指导与案名发想 第第一印象印象 五颗散落的珍珠 望京项目物理层面解析 睡睡 城城 苏苏 醒醒 天时——  望京新盘放量巨大，预计三年超200万平米，马太效应必将驱动区 域市场，旺势再显  望京区域利好及二次置业周期来临，必然催生第二次购买高潮，机 会涌现 地利——  交通瓶颈解决，生活及商业配套日趋完善，房价水涨船高，明后两 年个别新盘单价有望破万元，产品升值空间巨大  随着区域功能的不断完善，望京将成为名符其实的北京副都  望京没有特定的中心区，无定向归宿感，缺乏中心地标 升级——望京升级代表作 第一次升级：产品形态创新启动京城商品房开发时代 代表项目：  望京新城—— 96年望京商品房开发排头兵，率先拉动望京板块价位上扬  大西洋新城大西洋新城—— 京城先富阶层的中高档社区  慧谷根园慧谷根园—— 北京最早的TOWNHOUSE之一，传统中式小庭园开创中式别墅先河 升级 2003年：产品品质全面提升营销创新 代表项目代表项目：：  CLASS—— 在板楼里做出高达三层半的跃层，板楼里建别墅的手法将住宅的舒适 度提高到极致度提高到极致 ，，同时空间同时空间、、外立面外立面、、独特营销手法全面兼顾独特营销手法全面兼顾 ，，创造区创造区 域价位新高 升级 2004年：住宅设计日趋人性化 代表项目：  澳洲康都—— 一个主题（因爱而居），三种产品（10%乐龄公寓、10%青年公寓、 80%CONDO80%CONDO公寓公寓 ，，满足老满足老、、中中、、青三代的居住要求青三代的居住要求））人性化元素渗人性化元素渗 透每个产品细节 本案能成为望京2005 年的代表作吗？ 本案能为望京升级什么本案能为望京升级什么 ？？ 中中 心心 位位 移移 望京固有的中心地带，由于开发较早已接近饱和，高端项目 或新生大盘只能出现在外围或新生大盘只能出现在外围 四环、五环、京承高速、轻轨的拉动效应必将强化交通杻纽 价值，使外围产品的开放性与便捷性得以突显，交通利好必将 压制传统意义上的地理中心压制传统意义上的地理中心 沃尔玛、家乐福等大型生活配套，必将形成以此为核心的新 型生活圈的出现 大型的城市绿地景观必然会形成一个以此为核心生态化聚居大型的城市绿地景观必然会形成一个以此为核心生态化聚居 中心 小结小结 ：望京也即将进入望京也即将进入一个多中心时代个多中心时代 ，，但缺乏但缺乏一个个 明 显的中心地标 产品价值比较较 2A地块——写字公寓 面积：1.399公顷 建筑面积： 4.2万 总层数：18层 层高：3.1米 总户数总户数：：279279户户 容积率容积率：：33 位配比位配比：： 11：：1.21.2 绿化率绿化率：：30%30% 均价：8000 — 9000元/平米（暂估） 户型：基本单位是90、100、130和180平米，可以自由组合 总价范围：75万起  对应客户：  看好望京未来升值空间的投资客看好望京未来升值空间的投资客 ；；  与望京有着某种地缘关系或商务衍生关系的成长型企业，以10——50人规模为主。  看好望京商务及人文环境的整层购买客户，大中型企业的重要分支机构或管理总部。 竞品分析：  博雅国际