中国C2C电子商务企业发展战略研究--以淘宝网为例.pdf

摘 要 淘宝网成立于2003年5月10日，由中国电子商务行业领导企业阿里巴巴集 团创办，在中国C2C电子商务平台市场上占有绝对领先地位。 2008年9月淘宝网大淘宝战略正式推出，淘宝网秉承“开放、协同、繁荣” 的理念，通过开放平台，发挥产业链协同效应，大淘宝致力于成为电子商务的 基础服务提供商，为电子商务参与者提供水、电、煤等基础设施，繁荣整个网 络购物市场。 本研究的意义在于，结合大淘宝战略，从企业发展相关的实际行动出发，在 发掘 C2C 电子商务平台提高社会经济运行效率的作用的目标下，探索 C2C 电子 商务平台的发展路径选择，兼顾企业短期 目标和长远目标，提出可行的战略优 化建议。 综合运用案例研究方法，使用 PEST 环境分析模型、波特五力模型和 SWOT 模型，对淘宝网当前推出的大淘宝战略的动因进行研究，并进而分析大淘宝战 略具体实施行动及其效果和可能的优化方向。 通过PEST分析和五力模型分析得出结论，外部环境有利于大淘宝战略目标 的实现。主要体现在：行业已经由起步期开始进入成长期；C2C行业仍然有很大 的发展空间,淘宝网作为行业领导者将受益；相关威胁因素仍然不大，淘宝网有 时间和机会积极应对。同时淘宝网也面临一些挑战，在 C2C 领域，存在有力的 挑战者，自身居于绝对领先的地位也说明了现有状态下更小的上升空间，淘宝 网存在战略扩张的压力；B2C行业的发展对于C2C行业产生一定的替代效应，受 影响最大的就是C2C行业的领先者淘宝网；C2C平台运营商的盈利能力较差是行 业的最直接威胁，也是大淘宝战略所致力解决的问题。 通过对淘宝网的资源和能力进行分析，淘宝网的内部条件有利于大淘宝战略 目标的实现，优势大于劣势。淘宝网成立以来，在财务资源、人力资源、技术 资源、无形资产几个方面都有大量积累，是现阶段其他竞争对手不能比拟的。 从淘宝网发展历史来看，淘宝网在创新能力、营销能力和应变能力方面的表现 远超竞争对手，引领了行业的发展。 基于外部环境分析、内部资源与能力分析，总结出淘宝网的优势与劣势以及 所面临的机会与挑战。分析淘宝网的现状和发展战略选择，揭示淘宝网大淘宝 1 战略的的合理性和实施中需要关注的问题。笔者认为，大淘宝战略的主要内容 应当围绕自身优势抓住外部机会实行扩张战略，同时进行多元化战略应对关键 威胁，并且努力寻求竞争劣势的解决办法。 大淘宝战略的基本定位是“大淘宝要成为电子商务的基础服务提供商”，打 造一个透明、诚信、公正、公开的交易平台，影响人们的购物消费习惯，推动 形成高效合作、市场繁荣的电子商务服务生态系统。在大淘宝战略的框架内， 淘宝网实施了一系列举措，提升营销能力，扩充网站平台服务，合作建设电子 商务生态系统。 从大淘宝战略已经实施的部分来看，部分举措目的在于巩固既有的市场地位 和优势竞争力，另外部分措施直接服务于成为基础服务提供商的目标。从实施 结果来看，大淘宝战略还处在实施的起步阶段，其结果使既有优势得到强化， 但是大淘宝战略的业务转型和生态系统建设进展缓慢。基于大淘宝战略的实施 效果，对大淘宝战略的实施提出一些建议：B2C转型和C2C优势业务的平衡；深 化淘宝开放平台，整合传统企业内部信息系统；物流业务的拓展；与传统分销 渠道的合作；线下业务的转型；媒体价值的提升。 本战略研究的主要观点可简单归纳如下： 第一，当前外部环境总体有利于淘宝网的发展。作为行业领先者的淘宝网， 将优先分享市场发展机会。但是作为领先者，也会承受当前外部环境中的一些 不确定性因素的冲击。 第二，淘宝网在C2C市场的份额已经达到了相当高的程度，在市场份额提升 方面存在很大的压力，随着市场的成熟市场份额可能缓慢下降，淘宝网需要寻 找新的业务增长点。 第三，中国网络购物市场中B2C和C2C比例失衡，B2C的发展进入快速发展 时期，淘宝网必须顺应B2C行业发展趋势才能维持在网络购物市场的领先地位。 第四，大淘宝战略是淘宝网在市场份额领先的基础上的多元化扩张战略。大 淘宝战略的基础是充分利用淘宝网的市场领先地位，实现淘宝网由接近单一C2C 的平台向具有更强盈利能力的 B2C/C2C 综合性平台的转变，并最终建立基于淘 宝开放平台的电子商务生态系统。大淘宝战