平面广告设计3-4章.ppt

一、“定位”的含义 “定位”一词在英文中称作“Positioning”，有寻找位置、确定地位之意。美国广告专家艾·李斯（AL Ries）和杰克·屈劳特（Jack Trout）认为：定位乃是“确立商品在市场之中的位置”。 广告定位是在一定的市场目标下所采取的一种策略。在产品销售中，企业首先要确立商品在市场中的地位，就是要求该商品描准和进入何种目标市场，根据这一目标，对商品的性能进行调整，以适应这一要求。而同时，广告也应根据这一目标向消费者传播相应的商品信息，明确该商品在功能、品格、价格等各方面有什么特点，能发挥何种作用，从而使该商品在消费者心目中占有一定的地位。用我国的一句成语来加以概括，那就是“有的放矢”，即以商品广告之“矢”，射目标市场之“的”。 ; 商品的定位，包括以下三个方面：商品的市场定位、商品的品格定位、商品的包装定???。 一、商品的市场定位。 为进行商品的市场定位，必须选择目标市场。 为选择目标市场，市场细分的标准一般有：①按地理条件分；②按社会条件分；③按生理因素分；④按心理因素分。 二、商品的品格定位 根据市场定位的要求，对本商品的实际情况作进一步研究，看它是否与目标市场相对应，是否附合目标消费者的物质需求和心理需求，然后据以对商品的品格进行适当的调整，使之适合目标市场的要求。其中包括：①商品功能的定位；②商品档次的定位；③商品价格的定位。 三、商品的包装定位 商品的包装既是商品的外形，又是商品内涵的有机组成部分；它既反映了商品的品格，又是形成商品品格的重要因素。 ; 在商品定位之后，广告就要把商品定位的信息通过各种媒体进行传播，使商品定位的客观情况变成消费者的主观认识。因此说，广告定位是商品定位的结果和体现。 广告策划的基本目的，就是要明确广告目标，以利于广告的创意和表现。而广告定位就是广告目标的重要组成部分，也是广告创意的前提和广告表现的核心内容所在。因此，在广告策划中，应将广告定位作为重点。 一、广告定位策略的运用 商品定位是市场竞争的需要，而广告定位又是为竞争的需要服务的。在市场竞争十分激烈的情况下，要使商品能够进入并占领目标市场，就必须讲究广告定位策略的运用。在不同的市场营销形势下和不同的竞争对手面前，要相应地运用不同的广告策略，在这方面，有一些成功的先例： （一）区隔式定位 （二）攀附式定位 （三）比赛式定位 （四）转移式定位 ; 二、广告内容的定位 在广告定位的策略明确以后，即可将广告的内容加以定位。也就是：应以什么样的商品信息向目标消费群进行传播。这种向目标消费群传播的信息，大体有三个方面：①我是谁？即商品的牌名是什么，是由什么企业生产的；②我的特性如何？即商品的性能、档次、价格等；③我的服务对象是谁？即商品的目标消费群是哪些人。 三、广告形式的定位 在广告内容定位的基础上，还要进行广告形式的定位。面对着目标消费者，广告应采用什么样的形式来传播商品的信息呢？广告的形式必须为目标消费者所认同、所喜闻乐见，这就是广告形式定位的基本要求。就平面广告而言，色彩、图形、文字乃是传播商品信息通常使用的形象要素，三者的协调组合，构成了平面广告信息的完整形式。 ; 美国广告专家大卫?奥格威说：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。这里所说的点子，就是创意，即通过创意，构想出新的意念或意境。广告活动的每一个环节和过程，如确定广告的表现方式、明确广告的诉求重点、进行广告设计等都是根据广告创意进行的。 ; 一、创意的来源 创意是怎样产生的，它的来源是什么？有人说，创意来自灵感，而灵感又是什么？有人说它是“思想的火花”，而这种“思想火花”究竟是怎样出现的？却又往往说不清楚，从而为创意的来源蒙上了一层神秘的面纱，成为广告设计中的一个难点。为了弄清这个问题，先介绍的实例。 （1）美国万宝路香烟的经历 ; 从以上实例可以看出：成功的创意并不是“无源之水、无本之木”，它是不能企望从“心血来潮”中获得的。那么创意又是怎么产生的呢？它来自对客观实际的正确认识。具体地说： （一） 创意来自对市场的深入了解。 （二） 创意来自正确的广告策划。 （三） 创意来自对消费者心理充分把握。 （四） 创意来自及时的市场反馈。 （五） 创意来自传统文化的积