战略营销-吕巍 精美讲义.ppt

启示 寓言中，那个卖酒人的产品做得还是很到位，但是却被自家门口得恶犬把生意搞砸了。如果卖酒人养的不是恶犬而是会迎客的鹦鹉，那结果就会大不相同！对顾客来说，他们接触到的不只是企业的产品，还包括广告、营业推广、推销、公共关系等。企业需要将这些活动天衣无缝地整合起来，向顾客提供清晰、一致的信息，才能发挥最大的价值传播效果。这就是整合营销传播的核心理论之一：用一个声音说话（speak in one voice）！ 本章结构 促销——传统的价值传播战略 沟通——整合营销传播战略 前沿——创新的价值传播战略 宣传：广告战略 管理者对广告作用的认识，在决定广告的角色时起到非常重要的影响作用。 广告战略的五个步骤： 决定广告预算 设定广告目标 广告创新战略 广告媒体选择战略 广告绩效评估战略 1 2 3 4 5 激励：营业推广战略 营业推广又称销售促进，是指不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发顾客购买和促进经销商的效率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非常规的，非经常性的销售尝试。 营业推广的形式 营业推广战略步骤 联合推广 沟通：人员推销战略 人员推销战略主要考虑以下问题：怎样使用人员推销战略来达到销售预期？如何建立激励和监督机制，使之对于完成组织的营销目标。在整合营销传播战略中，企业可根据自身管理的需要来确定人员推销战略的目标及其在销售过程中所起的作用。 人员推销的三种形式 销售人员的激励和监督 口碑：公共关系营销战略 涵义：公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。 公共关系的特点 ：影响面广、可信度高、促销效果好、影响持久 公共关系的目标： 处理组织与公众利益的关系 建立信息网络 消除公众误解 分析与预测 提高企业的声誉 本章结构 促销——传统的价值传播战略 沟通——整合营销传播战略 前沿——创新的价值传播战略 起源：整合营销传播理论的提出 营销理论已经发展了数十年，经历了消费品营销（50年代）、产业营销（60年代）、非赢利及社会营销（70年代）、服务及关系营销（80年代）、整合营销（90年代）的演变。 90年代广告学专家专家舒尔茨认为，整合营销传播提供了一种新的视角，将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式看作一个整体，从而使传播者从普通顾客的视角看待所有的信息。 共赢：激励渠道成员 营销渠道成员激励就是指厂商为促进渠道成员努完成分销目标而采取的各种激励或促进政策的总称。对营销渠道成员的激励是否有效，直接关系到渠道管理目标能否顺利实现。 营销渠道成员 品牌激励 物质激励 远景激励 服务激励 共舞：控制渠道成员 由于缺乏“双赢”的观念，厂商与其分销商之间的冲突主要表现在权利及其相关“利益”上的冲突。厂商往往希望通过实力较大的经销商把自己的产品快速切入目标市场，而这些大客户凭借自己所拥有的渠道资源的优势，向厂商讨价还价，“店大欺客”的事情时有发生。 把脉：渠道冲突的实质 剖析：渠道冲突的原因 掌控：渠道控制战略 本章结构 水可载舟，亦可覆舟——渠道战略先行 因势利导，水到渠成——渠道设计战略 “一荣俱荣,一损俱损” ——渠道管理战略 “变则通，通则久”——渠道变革战略 审视：渠道环境的变迁 市场处在转型之中 从传统的“计划经济”向“社会主义市场经济”转变；从封闭市场向开放市场转变；从“卖方市场”向“买方市场”转变。 渠道网络与物流体系发展滞后 中国市场至今尚未出现能适应国内企业市场营销要求的大规模的物流配送企业。 渠道成员之间力量对比正发生变化 在计划经济条件下，企业是渠道的领袖者 ；在市场的转型期，渠道中的权力中心呈现向渠道下游转移的趋势。 羁绊：传统营销渠道的弊端 虽然经过近20年的市场经济发展，然而在渠道方面大多数企业沿用的仍是经营初期传统的渠道模式和管理方式。传统渠道模式在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出。 渠道链条过长 渠道信息不畅 渠道缺乏忠诚 …… ? 渠道冲突不断 渠道成本上升 传统营销渠道 思变：渠道变革之脉象 市场环境的变化必然要求企业进行相关调整，作为企业最重要的资源，渠道的变革已势在必行。 理念：从产品销售到系统营销的升级 运作：从经营到精营 关系：从油水关系到鱼水关系 激励：从授之以鱼到授之以渔 格局：从单点突破到多元格局 本章小结 营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向顾客转移取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。 企业在渠道规划时，需要以企业战略为总的指导方针，以企业使命为统帅，以竞争为核心，以动态平衡为准则，以效率最大化为目标