Ch1观光餐旅与接待业营销.ppt

Part 1 認識接待業與觀光行銷流程 第1章 　簡介： 觀光餐旅與接待業行銷 本章目標 邁向成功的通行證 今日的接待業／旅遊業中，顧客來自於全球各地，並受到有如國王與皇后般的禮遇。 顧客有能力透過他們所做的購買選擇與評價，來提升或折損你和他人的事業。 旅遊業是全球最大的產業，同時也是最具國際特質的產業。 國際旅遊營收至今已超過一兆美元，遊客超過十億人次。 邁向成功的通行證 邁向成功的通行證 「全球最佳機場」的頭銜不在美國或歐洲，而是被土地貧瘠，建在人造島嶼海灣的香港新機場奪走。 香港國際機場(Hong Kong International Airport)擁有全球最大的腹地，航空站每年最大可接待八千七百萬名旅客。 全球最佳航空公司為新加坡航空(Singapore Airlines)。 全球最佳旅館頭銜則由印度烏代浦爾(Udaipur)的Oberoi Udaivilas奪下。 其他前五大旅館分別位於南非、泰國、土耳其及義大利四個國家。 邁向成功的通行證 接待業公司和觀光企劃與推廣部門充斥著從全球而來的大學畢業生。 競爭日益激烈，升遷難上加難，但也因此開啟前所未有的機會大門。 相較於其他企業功能，行銷與顧客最密切相關。創造顧客價值與滿意是接待業行銷的核心。 邁向成功的通行證 當今各類型成功公司的共通點都在於強力關注顧客，並大量投入行銷。 雅高旅館(Accor hotels)在Lesprit Accor的經營下傳遞雅高精神，並成為全球最大連鎖旅館之一，雅高旅館有能力預期並鉅細靡遺真誠地滿足顧客的需求。 麗池卡登(Ritz-Carlton)則為房客承諾，並傳遞真實的「難忘經驗」。 麥當勞(McDonalds)提供顧客QSCV（品質、服務、整潔與價值），而茁壯成為全球最大的連鎖速食店。 邁向成功的通行證 身為經理人，你要激勵員工為顧客創造優質的價值，要確定在企業有利可圖的經營情況下，達到顧客滿意，這就是再簡單不過的行銷定義。 本書將一路引導讀者，如何讓顧客接受，並讓行銷成為你的管理哲學。 顧客導向 商業的目的(purpose of a business)在於創造與留住(create and maintain)滿意又可獲利的顧客(customers)。 有些接待業經理人視當下利潤為第一，顧客滿意則為次要 這種行為最終使公司沉淪，因為回流的顧客變少，而負面的評價卻愈來愈多。 成功的經理人了解最好能將獲利視為營運良好的結果，而非唯一目的。 顧客導向 公司只要能滿足顧客，顧客就願意付出合理價格來購買產品，而公司便可從中獲利。 總是竭盡所能想要賺取短期利潤的經理人，只會掏空顧客與公司。 員工對顧客的許多行為都是管理哲學所造成的結果。 替代性的管理方式是將顧客放在第一優先順位，並且獎勵善於服務顧客的員工。 顧客導向 顧客導向 預估顧客的長期價值並採取適當行動，以確實取得顧客的長期支持，這才是明智的行為。 論壇(Forum)公司發現留住一位忠誠顧客的成本是吸引新顧客所花費成本的20%。 另一份研究則發現：多留住5%的顧客就能使利潤從25%提升至125%。 何謂接待業行銷？ 在接待業中，行銷與銷售常常被拿來相提並論。 銷售經理帶領準客戶進行導覽，在旅館的餐飲部招待他們。 因此銷售功能外顯，但大部分非推銷領域的行銷功能卻往往在檯面下發生。 當餐廳經理事實上對廣告效果失望時，很常聽到他們說：「不相信行銷。」 何謂接待業行銷？ 廣告和銷售是行銷組合(marketing mix)促銷要件的構成要素。 其他行銷組合要件還包括產品、價格和配送，同時行銷也包含研究、資訊系統和規劃。 何謂接待業行銷？ 如果行銷人員能夠善加辨識顧客需求、開發優質產品，並有效定價、配送和推銷，就能造就出有吸引力的產品和滿意的顧客。 何謂接待業行銷？ 設計差異化產品、提供新顧客優惠。行銷指的就是「正中目標」(hitting the mark)。 萬豪國際連鎖旅館開創庭院概念(Courtyard concept) 達登(Darden)設計橄欖庭院義式餐廳(Olive Garden Italian Restaurant) 何謂接待業行銷？ 行銷的目的在於銷售過剩產品，目的是在深入了解並認識顧客，讓產品或服務符合顧客的需求，得以自動地銷售。　 這並不表示銷售與促銷毫不重要。 它們只是大規模行銷組合與整套行銷工具中的其中一部分，必須要相輔相成才能滿足顧客。 唯有先確認顧客目標和需求，而後擬定容易達到與可行的超值配套措施，才能讓銷售與推銷發揮效力。 行銷的重要性 接待業(hospitality industry)為全球主要產業之一。在美國，更是排名第二大的雇主。 行銷已被認定是接待業中餐廳領域的重要角色。大型企業涉入接待業市場，使其從個人開業餐廳與一般旅館的小型產業，轉型成為連鎖主控的產業