4T2A林育如20070110.doc-高雄应用科技大学观光管理系暨观光与餐旅.doc

媒體行銷對韓國觀光吸引力關係之研究 A Study of the Relationship of Media Marketing and Korea Tourism Attraction 林育如 Yu-ru Ling 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲 中文摘要 目前台灣是繼中國、美國、日本、香港成為韓國第五大主要的貿易市場；而韓國是台灣第六大主要貿易市場。兩國間的觀光人數大幅提升，韓國來台觀光人數從年的九萬六千零八十八人成長至年的十八萬二千五百一十七人，繼日本、香港、美國、占第四位；另同期間台灣前往韓國觀光人數從十四萬五千三百四十四人遽升至三十五萬一千四百二十一人，大幅提升141.8%，由此可見台灣遊客對韓國深具興趣。 一、緒論 1.1研究動機 1990年初中韓斷交，直至年初韓國電視連續劇風靡全台，大幅地帶動兩國貿易成長，同時也牽動觀光旅遊人次，雙方往來更形密切。八大電視年開始平均每月放映一檔新連續劇，緯來電視也急起直追。截至目前為止，各家電視台引進韓國連續劇計超過二百片以上，韓劇家庭溫馨感人的情節，已深植於台灣人的印象中，緊緊吸引台灣收視戶。DM)和人員式溝通(例如：電話、面對面)等兩項。新興的媒體則包含了互動式媒體(例如：光碟、錄影帶)和電腦式溝通媒體(電子郵件、網路)。在本研究中將檢驗八種不同的傳播媒體：電視(含有線電視)、廣播、報紙、雜誌、DM、宣傳車、網路。這八種媒體都有廣大的接收者，有極大的影響力，同時也是最熟悉的媒體。因此，瞭解媒體，藉由研究組織提供質量比較資料，以評估能夠運用有效、適當的媒體在觀光行銷上。 2.2.2媒體的選擇性 消費者會選擇某個特別的媒體訊息來源而不選擇其他的媒體，原因在於媒體能滿足消費者某一部分的需求，引起消費者對媒體發生興趣而加以注意。訊息的對比性和顯著性也是一項因素。例如：報紙用大字的標題，廣告看板上有比基尼女郎，都是為了顯著性，以吸引消費者的注意。此外，每個人對媒體的感受的吸引力也有所不同，例如：教育程度高的人看報紙的次數多過看電視(李茂政，1995)。 行銷可藉由媒體傳遞產業訊息的媒介，尤其是遊憩區的產品內容、行銷活動、訊息…等等，利用電視、報紙、廣播、雜誌、及大眾媒體等，影響消費者在選擇休閒遊憩時的選擇動機。 2.3觀光吸引力之相關研究 吸引力就是把事務與力量或別人的注意力，技巧的轉移到某一方面的力量，有此可知，吸引力的標的必定是有某些特殊的誘因，可轉移被吸引者的注意力，並將其注意力導引在其身上(楊守城，2002)。觀光吸引力的概念來自三個方向，分別為旅客選擇觀光地之決定模式及旅客想從事觀光地所獲得的收益及旅客前往觀光地可得到的利益重視程度，若旅客與觀光地所重視內容相關，則吸引力愈強烈(Mayo Jarvis，1981)。Gunn(1993)認為如果行銷是對旅遊所形成之推力，而吸引力則是拉力；因此觀光資源的吸引力，是由目的地所構成驅使旅客前往的拉力，即吸引力是旅遊目的地具吸引旅客前往之力量。所謂的觀光的吸引力亦可稱為觀光的資源，凡是可能吸引外地旅客來此旅遊的一切事務(莊卉婕，2004)，本研究認為觀光遊憩資源對遊客所造成的吸引力，主要是遊客因其本身的背景屬性、心理動機或期望效果，而對觀光遊憩資源產生不同的偏好或需求，亦即觀光遊憩資源本身的各項條件若在經過遊客評估之後能滿足其需求或期望，便會受到吸引進而產生前往遊玩的興趣。 三、研究假設 根據前述研究動機，並配合研究目的，提出本研究假設： H1：不同社經背景遊客對於韓國觀光資源吸引力之看法有顯著差異。 H2：不同社經背景遊客對於韓國觀光遊憩的媒體行銷之看法有顯著差異。 H3：韓國觀光資源吸引力與韓國遊憩區媒體行銷具相關性。 四、研究架構 4.1說明： 不同社經背景的遊客對韓國觀光資源吸引力與韓國觀光遊憩媒體行銷有所影響，而韓國觀光遊憩資源吸引力與韓國遊憩媒體行銷也有相關性。 五、研究方法 5.1研究對象: 對象是以台灣到韓國的觀光遊客為研究對象。 5.2抽樣方法: 本研究使用隨機抽樣的一階段集群抽樣法，於2006年7、8月台灣去韓國的旅行團於旅遊完時發放問卷，遊客回家填寫完後寄回，預計發放500份。 5.3問卷設計: 5.3.1遊客社經背景 變項名稱 數值類型 答案項內容 引用文獻 性別 Nominal Scale □男 □女 姜莉蓉(2003) 年齡 Ordinal scale □16-25歲 □26-35歲 □36-45歲 □46-55歲 □56-65歲 □66歲及以上 自行歸納設計 教育程度 Ordinal scale □國小及以下 □國中 □高中職 □專科 □大學 □研究所以上 自行歸納設計 婚姻 Nominal Scale □未婚 □已婚無子 □已婚有子 □其他 自行歸納設計 平均月收入（新台幣：元）