世纪花园的营销方案.doc

PAGE / NUMPAGES 企划篇 营销策划像是一座桥，连着产品与消费者，但这座桥决不是“彩虹桥”，漂亮却不可捉摸。我们认为这座桥要架得准，架得好，就应该坚持策划来源于产品，高于产品；而同时传播策划更要以产品为基础。 目录： 企划篇 企划思路 企划缘起 品牌策略考虑建议 区域消费者心理权重比预测及分析 目标客户成分及消费动机分析 推广案名的缘起 推广核心概念 广告总精神 新华世纪园企划思路、卖点收集及提炼流程图 建材篇 导视策略篇 售楼处策略 样板房选择思路及策略 样板区策略 一、企划思路 “新华世纪园”—— 企划缘起考虑流程图 品牌策略企划缘起企划思路 品牌策略 企划缘起 企划思路 目标客户成分及消费动机分析客户权重比分析案名缘起 目标客户成分及消费动机分析 客户权重比分析 案名缘起 推广核心概念广告总精神 推广核心概念 广告总精神 二、企划缘起 新华世纪园的营销策划操作，目的是通过我们的专业服务为进展商提供独到专业的市场分析和预估，以便让进展商能够在原有的基础上能够更好地把握整个房产市场；同时也希望通过我们专业的企划策略来关心进展商树立企业和楼盘之间的品牌效应，进而为今后的进展打下良好的口碑；而环环相扣的前期工作为我们今后能够更好地为进展商服务做了坚实的铺垫工作，更希望进展商通过“新华世纪园”这一起点，为今后带来更加美好的进展前景。 在销售前所做的一系列预备工作，如市场分析、市场定位、价格定位等等关于今后的销售起着至关重要的评估作用，而所有一切的前期工作其最终目的差不多上为了楼盘在今后的实际销售当中能够制造良好的销售业绩。 三、品牌策略考虑建议 品牌建立考虑缘起 目前，随着上海整体房产市场的开发逐渐趋于成熟，以及整体房产市场的竞争环境日益激烈，使得各路房产进展商越来越注重自身品牌的市场效应和推广力度，以便吸引到更多消费者的注意；同时现今购房者的购房行为也正在日趋理性化和理智化，因此房产商的品牌宣传就尤为显得重要。而我们的目的就在于希望通过详尽专业的策划方式或推广手段来关心进展商确立自身形象在房产市场及消费者心中的认知度，从而通过品牌的确立来促动自身项目的销售力度，并最终达到进展商预期的销售目的。 例：深圳万科集团自创业以来，始终坚持树立公司及品牌在房产市场的形象。通过无形资产的积存，不但在消费者群体中建立了良好的口碑，而且形成无形产业化资本经营，给公司带来了丰厚财宝回报。 再例：易通房产公司也是我们的全程策略伙伴。在我们的共同努力下，坚持独特的经营理念，树立良好的公司及品牌形象，制造了独墅苑二期75天100%销售的销售佳绩.现在已在苏州房产市场及消费者群体中形成了良好的口碑，使房产开发与销售蒸蒸日上。 （二） 建议 1、整个“新华世纪园”地产须导入公司整体CI系统，包括4个方面的内容： 开发商往常的进展历史及进程进行整合 导入企业的理念识不——MI 导入企业的法则识不——BI 导入企业的形象识不——VI 品牌及进展商的形象定位 依照进展商的长远规划（设立公司上海总部）立足上海房产市场，有必要制定长远的进展规划，以便为今后形成连动开发建设，产业化运作经营打下厚实的市场知名度。 （关于品牌的策略和建议，如进展商需要可另外商讨提供相关内容的详细的提案。） 四、区域消费者心理权重比预测及分析 缘起： 有了对竞争个案的分析；有了对消费者的分析；有了对本案的分析；我们将三者进行结合对比分析，通过百分百权重比的形式表现出来。目的是对本案楼盘的各方面进行对比分析，找到目标消费者看待权重大的方面，可在其后的企划中进行提升优化，为销售做前期铺垫。 新华路区域消费群体心理权重比预测 规划 设计单位 环境 单体设计 房型 建材 周边商配 25% 10% 25% 12% 8% 7% 20% 会所 小区配套 人气 品牌效应 人文环境 地理位置 竞争个案 合计 10% 10% 5% 3% 5% -10% -30% 100% 新华路区域消费群体心理权重比分析 规划25%： 规划是一个小区的灵魂所在，也是最有创意的地点。目标购房者对社区规划也是专门重视。有好的规划才有好的环境才能专门好地生活。 设计单位5%： 设计是能够利用目标购房者的盲动跟随心理，其对购房者有一定的阻碍力；假如没有名牌设计单位的话，就能够避过不提。 环境25%： 环境对目标购房者的购房心理阻碍程度专门大。环境好坏直接阻碍居住的舒适及躯体的健康。我们在此上作了卖点的分析提炼，通过突出小区绿化的比重（新华路上唯一拥有超过40%绿化率的大型住宅小区）来营造一个目标购房者倾心的环境，对整体售价的提升起重要作用；可能占权重比的25%。 单体设计12%：