项目七定价策略课件.ppt

企业定价程序 （一）确定定价目标 （四）分析竞争状况 （二）测定市场需求 （五）选择定价方法 （三）估算成本 （六）选定最后价格 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 项目七 定价策略 任务一 企业定价的目标和程序 企业定价的目标 定价目标是指企业通过制定产品价格，所实现的预期销售效果。 （一）利润目标 1.以追求利润最大化为目标 2.以获取适度利润为目标 （二）销售额目标 （三）市场占有率目标 （四）稳定价格目标 任务二 影响定价的因素 产品成本 价格构成中最基本、最主要的因素。 市场供求关系 供求规律是商品经济的内在规律，市场供求的变化与产品价格的变化是相互影响、相互制约的。 任务二 影响定价的因素 市场竞争状况 按照竞争程度的不同，可将市场结构分成四种模式： 1.完全竞争、 2.垄断竞争、 3.寡头垄断、 4.完全垄断。 任务二 影响定价的因素 产品生命周期 企业应根据不同阶段的特点，作出不同的定价决策： （一）导入期 即产品的初创时期，各项成本费用较高，在定价时应以补偿成本费用为主要依据而且应主要考虑变动成本费用。 （二）成长期 在这一时期成本费用大幅下降，市场销售量扩大，价格应适当下调。 （三）成熟期 在这一时期市场竞争加剧，应以维持市场占有率为主要目标，采用竞争性低价。 （四）衰退期 这一时期由于产品逐渐趋于淘汰，定价应以尽快收回占压的资金为目标，大幅度降低价格，必要时价格甚至可以与平均变动成本一致，以便尽快有限的资金转入到新产品的开发与生产上来。 企业的营销组合策略 、 产品的定价要与产品的整体设计以及企业的分销和促销策略相匹配。 国家的物价政策 企业不仅不能违反国家的有关物价政策，而且还要自觉地使产品定价同国家物价政策相吻合。 任务三 定价方法 成本导向定价法 （一）成本加成定价法 1. 成本加成定价法概念 按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。 成本加成定价公式为：P ＝C（1+R） 公式中：P为单位产品售价； C为单位产品成本； R为成本加成率。 2. 成本加成定价法的优点 （1）. 定价着眼于成本可以大大简化企业定价程序，不必随时依需求情况的瞬息万变而作调整。 （2）. 只要行业中所有企业都采取这种定价方法，那么在成本与加成率相似的情况下价格也大致 相似，从而可以使价格竞争减至最低限度。 （3）. 成本加成法对买方和卖方来讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用 这一有利条 件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。 3 .成本加成定价法的缺点 只考虑成本因素，忽略了市场需求和市场竞争情况 。 广泛应用在商品零售、建筑施工、进出口和消费服务业 （二）目标定价法 1.目标定价法概念 是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。从本质上讲，成本导向定价法是一种卖方定价的方法。 2 .成本加成定价法的缺点 重要的缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，殊不知价格恰恰是影响销售量的重要因素。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有些时候与定价目标相脱节。 （三）收支平衡定价法 1.收支平衡定价法概念 亦称为保本定价法，顾名思义，这种方法“放弃”了对利润的追求，只要求保本。 价格＝固定成本÷保本销售量＋单位变动成本＋税金 在公式的最后面再加上“利润”一项，就可以帮助投资者进行投资预测，即：投资预测定价法。其修正后的公式是： 价格＝固定成本÷需求数量＋单位变动成本＋税金＋利润 （四）献定价法 1.献定价法概念 定价原则是，产品单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。在企业经营不景气，销售困难，生存比获取利润更重要时，或企业生产能力过剩，只有降低售价才能扩大销售时可采用 。 单位商品销售价格 =（总的变动成本+边际贡献）÷总销量 需求导向定价法 （一）理解价值定价法 1. 理解价值定价法概念 企业以消费者对商品价值的感受和理解的程度作为定价的依据的一种方法。这种定价法促进了产品的销售.理解价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场理解价值。 为准确把握市场理解价值，必须进行市场营销研究。有三种方法可供使用： （1）. 直接价格评比法 （2）.直接理解价值评比法 （3）.诊断法 （二