市场营销学全解.ppt

207 5、市场全面化 企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需求。 【适用企业】实力雄厚的大型企业，在一定阶段可以选择市场全面化。 M1 M2 M3 P1 P3 P2 市场全面化 （一）无差异性营销战略 （二）差异性营销战略 （三）集中性营销战略 208 营销组合 营销组合1 营销组合2 营销组合3 整个市场 营销组合 细分市场1或2… 细分市场1 细分市场2 细分市场3 一. 市场定位 也称产品定位或竞争性定位。就是塑造出本企业 产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客， 使该产品在细分市场占据强有力的竞争位置。 211 定 位 二. 市场定位的方式 1、避强定位：避开强有力的竞争对手的市场定位。 【优点】能迅速在市场上站稳脚跟，并树立起产品在消费者心目中的形象。市场风险小、成功率高，常常为多数企业多采用。 2、迎头定位：与最强竞争对手“对着干”的定位方式。 【优点】能够激励自己奋发向上，一旦成功将会取得巨大的市场优势。不一定压垮对手，能平分秋色便是巨大的成功。 212 3、重新定位 对销路少、市场反差大的商品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。 【造成原因】 ●决策失误 ●竞争对手反击或出现新的强有力的竞争对手 212 三. 市场定位的步骤 212 识别潜在竞争优势 企业核心竞争优势定位 制定发挥竞争优势的战略 成本优势产品差异化优势 产品研发服务质量销售渠道品牌知名度 营销方面的核心能力与竞争优势 四. 市场定位战略 214 1. 产品差别化战略 2. 服务差别化战略 3. 人员差别化战略 4. 形象差异化战略 216 【关键名词】 市场细分、目标市场、无差异性营销战略、差异性营销战略、市场定位 【思考题】 1、企业怎样选择目标市场？ 2、企业怎样进行市场定位？ 竞争者分析 竞争优势理论 竞争战 竞争分析 219 竞争者分类 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 品牌竞争者：以相同的价格向相同的顾客提供类似产品或服 务 无差别的产品 完全寡头垄断 有差别的产品 一个 经销商 少数 经销商 许多 经销商 完全垄断 垄断竞争 不完全寡头垄断 完全竞争 行业结构的五种类型 由销售商数量及产品差异程度两个特点，决定了行业的这5个结构类型 220 * 产品/服务 价格渠道 广告促销 产品的差异性、整体 产品价格政策、成本 结构、销售模式、 主要卖点 对手的经营战略和目 标客户群，竞争优势 下一步的方案 你能看到的现象 你能分析的结论 你想知道的核心内容 讨价还 价能力 讨价还 价能力 替代品 的威胁 新进入者 的威胁 竞争密集度 ？ 找出谁是 竞争对手 引导竞争对手 的行动和战略 洞悉竞争对 手战略意图 掌握竞争对 手的方向 分析竞争对 手的状况 描述竞争对 手的状况 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 1 收集信息 2 分析评价 3 定点超越 品 牌 顾客对竞争者的评价 顾客 知晓度 产品 质量 情感 份额 技术 服务 企业 形象 A 5 5 4 2 3 B 4 4 5 5 5 C 2 3 2 1 2 p228 定点超越 ——战胜竞争者以扩大市场份额最好的方法是定点超越 定点超越： 找出竞争者在管理和营销方面最好作法作为基准，然后加以模仿、组合、改进，力争超过竞争者。★定点超越的关键点： 确定超越的对象，即“最好实践”的公司。方法是：请经销商、供应商和分销商，对“最好实践”公司加以排序。 p229 确定定点 超越项目 制定缩小差距 的计划和行动 衡量公司绩效 衡量最佳级别 竞争者的绩效 确定最佳级 别的竞争者 衡量关键 绩效变量 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 执行和监测结果 第七步 定点超越的步骤： p229 一、认清并评估竞争者的反应模式 1、从容型竞争者 ?对攻击行为反应不迅速、不强烈。因为是：他们觉得顾客的忠诚度很高，不会转移购买或者缺乏作出反应所必须的资金条件。 【对策】收割榨取他们的业务。 p230 2、选择型竞争者 ?只对某些攻击作出选择性反应，对其他攻击无动于衷。 比如：只对降价行为作出针锋相对的回击，对增加广告投 入不做反应。 【对策】了解竞争者会在哪些方面作出反应有利于企业选 择最为可行的攻击类型。 p230 3、凶狠型竞争者 ?针对所有攻击行为都作出迅速