超越大众传播_刍议新浪微博的传播模式与机制.pdf

新闻与传播研究 NEWS RESEARCH 超越大众传播：刍议新浪微博的传播模式与机制 □ 蓝若宇 号称“中国第一新闻门户网站” 的传播配置框架将媒介当成一种工具， 来”③ ，同时被置于消费者各种不同背 的新浪网于2009年8月14日开始对其新 置于权力与利益的手中。于是乎，在新 景之中，并以此获得重生与激活。联合 媒介项目“新浪微博”进行内测。到目 自由主义的国度里，大众媒介及其传播 国科教文组织于二十世纪七十年代开始 前为止，新浪微博凭借新浪网的人气优 的历史演化为大集团公司战无不败、继 关注民众的传播需求，提出以一种横向 势一举成为了该类型中国内用户量最大 往开来的成功史；在集权主义的国家 传播模式（horizontal communication） 的媒介产品。从门户到微博，新浪网正 中，却摇身变为统治意识形态及其文化 作为主流大众传播模式的补充。此举 尝试着从最初致力于提供新闻与娱乐服 的教化史。 在于提升大众媒介之公共服务角色的 务的定位走向全民网上生活社区的发展 如果我们将“传播”一词纳入更为 重要性，力图使大众能够选择自己所 道路。这种尝试的背后不仅仅有商业利 广义的理解，与“分享”、“参与”、 需要的信息，拥有各种反馈和体验的 益的驱使，更有当今媒介发展潮流的涌 “共有”、”共享“以及”团体“等词 畅通表达渠道，并参与传播政策的制 动、社会政治经济文化的铺垫。 意相联系，那么其含义则不再限于信息 定，以期解构大众媒介生产者至高无 一、超越大众媒介的传播潮流 以某种介质为媒的扩散行为，而是共同 上的话语权力。 美国传播学家罗伯特 麦克切斯尼 分享一些信仰，共同参与一种生活的沟 与 之 同 时 ， 大 众 传 播 模 式 所 宣 · （Robert W. McChesney）在其新著《传 通② 。在这个意义上，传播模式理论的 扬 的 一 种 一 元 化 、 普 适 性 的 发 展 策 播革命》开篇第一句中，写道：“毫无 价值观不复是实用主义的、以控制为目 略 也 受 到 质 疑 。 社 会 学 家 霍 兰 德 与 疑问，我们身处传播革命和信息革命之 的的视角，相反，传播的参与度、文化 斯坦伯斯（Hollander and Stappers） 中。”①尽管目前还无法确定革命将如 的认同感，以及民主的可能性被纳入了 提出一种“社区传播”（community 何演进，会带来什么后果，麦克切斯尼 考察的视野。由是观之，当今大众传播 communication）的模式，指出社区交流 眼中的这场传播与信息的革命却是直指 模式的革命正是一种从代表民众到聚合 的重要性，强调相同文化或地理背景对 从19世纪下半叶起，随着新媒介技术的 民众，从为了民众到来自民众的潮流。 参与传播的重要促进作用[ ]。该传播模 发明和推广而飞黄腾达的大众媒介及其 问题的另一面是：这场革命从哪里开 式基于这样一种假设，即媒介信息的生 传播模式。就现代词典中“传播”一词 始？该怎样超越我们早已习以为常的大 产者与消费者都处在同一条起跑线上， 的本义而言，它与大众媒介的传播模式 众传播模式？ 有着同样的参照标准和共享的文化体 可谓如出一辙，将“发送”、“传递” 首先受到挑战的是大众传播的单 验。这意味着传播不再是外在于我们的 和“传授”的意味发挥得淋漓尽致。 向性。早在二十世纪六十年代，德国 线性传递方式，而是将我们纳入其中的 然而，无论是“发”，“传”，还是 文艺批评家瓦尔特 本雅明（Walter 共同的生活仪式。因此，社区