七、市场调查报告的撰写.ppt

市场调查 第8章 调查报告编写 调查报告是调查活动的结果，也是对调查工作的介绍和总结。 8.1 市场调查报告的结构内容 8.1.1 调查报告的结构 8.1.2 内容 1.标题/封面 标题页也是报告的封面。只有一张纸。 1)必须清楚的说明调查报告的题目，例“关于。。。的报告”。 2)调查研究机构的名称。 3)调查项目负责人的姓名及所属机构。 4)日期。报告完稿的日期。 2.目录 目录是关于报告中各项内容的完整一览表。 注意：目录应列出标题和相应的页码，许多报告中只列出主要的标题和子标题。 目录中依次放置： 内容目录 表目录 图目录 附件目录 展示目录 3.摘要（重点部分） 摘要是对调查活动所获得的主要结果所作的概括性说明。高层管理人员一般非常关注这一部分。 准确描述研究问题、研究方法和研究设计。 包括主要研究结果、结论和建议，应简明扼要的说明，不超过研究报告的十分之一。 4.序言/调查概况 调查概况也有称之为“序言”的，是摘要之后介绍报告的一章，它告诉读者有关研究问题的背景，例如为什么做此调查，管理层作决策的问题和市场调研问题。 5.调查报告主体之研究方法 写出解决所调研问题的概括性方法。 还要包括指导研究的理论基础、所采用的分析模型、调研问题、研究假设、影响研究设计的因素。 6.调查报告主体之研究设计 详尽说明研究是如何进行的 。 包括所采用的研究设计的性质、所需的信息、收集的资料、量表技术、问卷设计和试填、抽样技术和实地调研。 用易于理解的话语阐述以上内容。 技术性的细节可以放在后面的附录中。 7.调查报告主体之数据分析 描述数据分析方案； 证实所采用的数据分析策略和技术合理 。 8.研究结果 是报告最长的主体部分； 提供调研人员收集到的所有的调研事实和观点 。 调查所得资料应在这一部分报告出来：包括数据图表资料和相关的文字说明。 对于图表中数据资料所隐含的趋势、关系、规律加以客观描述和分析、解释。 应考虑看报告的管理人员准确理解图表的全部内涵需要调查人员的解释部分。 8.研究结果 对研究结果的解释包括3个层次： 1）说明 利用已有的资料或逻辑关系做深入的分析，根据调查所得的统计结果叙述事物的状况、现象的情形、事物发展的趋势、变量之间的关系。 8.研究结果 对研究结果的解释包括3个层次： 2）推论 研究者必须根据调查的数据来估计总体的情况。 8.研究结果 对研究结果的解释包括3个层次： 3）讨论 对调查结果产生的原因作出分析。 9.研究局限和忠告 1）由于时间、预算、研究设计和其他因素约束影响，调研会出现一定的局限性。必须作出讨论。 2）这一部分不应损害调研结果的可信度或者降低调研结果的重要性。 10.结论和建议 1）结论： 利用调研结果，得出主要的结论。并说明根据结论应采取哪些措施。 结论可以是对调查前所提出的问题的回答，简要引用相关背景资料和调查结果加以解释、论证。 2）这一部分不应损害调研结果的可信度或者降低调研结果的重要性。 10.结论和建议 2）建议： 在调研结果和结论的基础上，调研者应提出建议。 提出的建议应该可实行、可操作。 11.附件 可以包括问卷、信息来源、统计方法、详细表、描述和定义、相关的支持文献。 应是报告中涉及的部分，而不是各种材料的“垃圾场”。 8.2 市场调查报告的写作技巧和注意 事项 8.2.1 叙述的技巧 市场调查的叙述，主要用于开头部分，叙述事情的来龙去脉，表明调查的目的和根据，调查的过程和结果。 1)概括叙述。 2)按时间顺序叙述。 3)叙述主体的省略。 8.2.2 说明技巧 市场调查报告常用的说明技巧有数字说明、分类说明、对比说明、举例说明。 1)数字说明。 2)分类说明。 3)对比说明。 4)举例说明。 8.2.3 议论技巧 1)归纳论证。 2)局部论证。 8.2.4 语言运用的技巧 1)用词方面。 2)句式方面。 8.2.5 表格与图形运用 1.表格的表现法 2.图形的表现法 8.2.6 结论建议 (1)优势(strengths) (2)弱点(weaknesses) (3)机会(opportunities) (4)威胁(threats) “4个P”，即： 1)产品(product)。 2)价格(price)。 3)地点(place)。 4)促销(promotion)。 8.2.7 附录 8.3 调查成果的口头报告 8.3.1 口头报告的重要性及特点 与书面报告相比，口头报告具有以下几个特点： 1)口头报告能用较短的时间说明所需研究的问题。 2)口头报告生动，具有感染力，容易给对方留下深刻印象。 3)口头报告能与听者直接交流，便于增强双方的沟通。 4)口头报告具有一定的灵活性，一般可根据具体情况对报告内