国际市场的进入策略.pdf

管理ABC ●宋佳音 国际市场的进入策略 面对经济全球化的挑战，越来越 国际交易会、博览会、展销会，国际商 划分为北美与非北美两大市场，并将 多的中国企业走出国门，开拓国际市 业刊物，海内外市场调研公司、消费者 其业务重点放在非北美市场，结果由 场。与国内市场相比，开拓国际市场的 组织等等。实地调研是为了获取案头 于避免了与其它几个农机行业巨人如 挑战在于：经济、法律、文化、经营环境 调研所无法取得的第一手资料，其方 福特汽车公司、迪尔公司、国际收割机 的不同，消费者消费心理、消费习惯的 法有访问法，包括面谈访问、电话访 公司的直接竞争而取得成功，在非北 不同，等等。企业在国际化经营中，如 问、邮寄调查、计算机访问、投影法等； 美市场上获得较高的市场份额并持续 何面对海外纷繁复杂的市场环境，寻 观察法，包括直接观察、仪器观察、实 盈利。国际市场宏观细分的标准有地 求市场机会，以尽可能少的风险、尽可 际痕迹测量等；实验法，这通常在某一 理标准、经济标准、文化标准和组合 能高的投资回报，成功开拓海外市场， 种商品需改变设计、包装、价格、促销 法。地理标准是宏观细分最常用的标 其首要问题就是选择目标市场。目标 手段时予以应用。 准，这是因为地理上接近易于跨国公 市场的选择需借助于必要的市场调 在国际营销调研中总会遇到一些 司进行国际业务管理，同时处于同一 研，并在大量信息的整理、分析基础上 国内调研时不会碰到的问题。首先，问 地理区域的各国具有相似的文化背 进行市场的宏观细分与微观细分，而 卷能否准确翻译；其次，在有些文化背 景。特别是第二次世界大战后，区域性 后才能作出目标市场决策，进而采取最为 景下，一些被调查对象可能不愿意与 贸易和经济一体化使地理接近的市场 便捷的进入策略。 陌生人交流，或不愿透露其真实情况； 更可能具有同质性。当然这一标准并 第三，在一些发展中国家缺乏必要的 不总是可行的。所谓组合法是以国家 国际营销调研 基础设施支持，如邮电通讯系统效率 潜力、竞争力、风险三个方面来综合分 国际营销调研，就是系统地收集、 低、普及率低，缺少有资格的市场调研 析世界各国市场，以选择潜力大、企业 记录和分析国际市场信息，以使企业 公司协助在当地调研等。要解决这些 竞争力强、市场风险小的国家作为目 能正确认识市场环境、评价企业自身 问题必须重视当地专家的帮助，并加 标市场。 行为，为其国际营销决策提供充分依 强对调研人员的培训，问卷翻译可采 微观细分类似于国内市场细分， 据。国际经营相比国内经营往往风险 用循环翻译方法，以确保其准确性。 即当企业决定进入某一海外市场后， 大、涉及资金多，一旦决策失误，损失 它会发现当地市场顾客需求仍有差 也更大，因此要求掌握的信息要更充 国际市场细分 异，需进一步细分成若干市场，以期选 分、更及时、更准确。 一般来讲，国际市场细分具有两 择其中之一或几个子市场为目标市