俄汉双关辞格在商业广告语体中应用对比与翻译.doc

俄汉双关辞格在商业广告语体中的应用对比与翻译 　　【摘要】 从20世纪90年代开始，随着前市场经济在俄罗斯的形成和确立，俄罗斯的广告产业得到了迅猛发展。广告语言作为一种应用语言，逐渐形成了一种有别于其他语体特点的专门语言。为了实现商业广告的劝说功能，广告上常常利用各种手段实现自己的交际目的。双关修辞格的使用就是一种有效的方法。语言的正确应用，不仅可实现广告利益的最大化，也可使经济得到发展。本文首先对俄汉广告语体进行对比研究，然后归纳出俄语广告双关语的翻译策略与方法。 　　【关键词】 广告语体 双关辞格 翻译方法 　　 　　一、引言 　　商业广告是集社会学、美学、心理学、市场营销学、文学、语言学等多门学科于一体的一门综合性艺术。商业广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。为了使表述内容形象化、具体化，引起公众注意并帮助公众加深??忆，广告语常使用修辞手法，而双关语这一修辞手段更是商业广告创作过程中常用的技巧。由于双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致等方面的修辞效果，能够突出广告的特点，因而倍受广告制作者的青睐。本文主要从俄汉广告语体中双关辞格的对比研究入手，确定广告语体的特点，双关辞格在商业广告中的类型及功能，进而归纳出俄语广告双关辞格的翻译方法。 　　二、商业广告语体中双关辞格的使用与翻译 　　一则成功的商业广告应具备以下五个要素：吸引注意，引起兴趣，确立信度，激发欲望和促成购买。而广告语作为广告的“语言商标”，能使广告更生动、更精彩、更有魅力和竞争力，所以它是商业广告成功的关键。根据Розенталь，Кохтев的观点，俄语商业广告有两大基本功能―信息报道（информационная）和说服诱导（убеждающая），其中说服诱导功能是实现广告目的的主要手段。 　　在商业广告文本的翻译中，广告语体的修辞手段运用非常丰富，而俄汉语言中修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，其中最难处理的就是双关语的翻译。所以，本文接下来先对俄汉语言广告语体中双关辞格进行对比研究，进而探讨俄语广告双关语的翻译。 　　1、俄汉语双关辞格的异同 　　双关是俄汉两种语言都具有的修辞格。俄语Каламбур这个概念本身的内涵与外延和汉语双关不是完全等同的，它们之间只是局部对应的关系。 　　前苏联科学院编纂的《俄语百科词典》中对Каламбур的定义如下：“源自法语calembour，即文字游戏，把一个词的两种意义有意地用在一定上下文中或者利用不同词语在发音上的相似以便达到一种诙谐效果。”（Филин，1979） 　　王福祥教授认为：“双关就是利用辞语的同音或多义性，为取得某种特殊效果，有意使一句话同时具有不同的解释，表面上是一种意思，而暗含的意思正是说话者要表达的意思。这种修辞方式就称为双关。”（王福祥，2002） 　　双关在我国文学和语言学研究中是出现得较早的传统修辞方式之一。《辞海》中对“双关”的定义：“修辞学上辞格之一。利用语言文字上同音或同义的关系，是一句话关涉到两件事。”（辞海（上），1999） 　　构成双关的语言手段是同义词或同音词。因此，俄汉语双关的对应主要体现在表现手段上的一致，即经常通过大量使用多义词或谐音词来实现双关目的。如，关于某俄语报纸广告：Нашиаргументы―ваш выбор，Укаждо 　　гомосквича долженбыть свой выбор. 　　（газета 《Выбор》），在这个广告中是通过多义词来实现双关的。单词выбор既有“选择、选定”的意义，同时也暗示着报纸名称。 　　在汉语中，如某理发店广告：包你满意，保证顶好。“顶好”在口语中是很好的意思，这句广告既有此意，又指头顶，也就是说，保证会把你的头发理得很好。此广告语既形象、贴切又不乏幽默意味。 　　俄汉语双关在构成中除了多义词、同音词和成语外，也都存在各自独特的语言构成手段。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动，给人以回味和想象的余地。较为常见的可以分为以下几个类型。 　　（1）谐音双关。谐音双关是用拼写相似、发音相同或相近的词构成的。这类双关具有风趣、幽默的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象，因此广告制作者非常乐于使用谐音双关。如某俄语广告Wella.Вы великолепны。这里的великолепны一词有两种用途：该词的直义和商标名wella是同音词。广告商使用这种方法的目的在于通过两词的近似发音来制造两词之间的语义联系，从而使并无意义的英语词wella获得великолепны的含义。 　　可以看出，许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。 　　（2）语义双关。语义双关就是利用词语或句子的多义现象来达到双关