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浅析对广告设计的语言艺术 摘要：现有人说,广告创制成功的奥秘有在于广告的主题创意和广告的语言。表现广告主题创意的物质因素,既包括自然语言因素,也包括颜色线条、绘画照相、音乐声响、舞蹈造型等非自然语言因素,但经常性的起主导或关键作用的因素还是语言因素。语言是广告的核心和支柱。因此,不妨说,成功地运用语言艺术是广告创作成功的奥秘之一。 关键词：广告设计、语言艺术、修辞手法、 我们知道,广告是一种宣传,它是以视觉和听觉为基础、以情感为内涵的综合性艺术。它往往以其独特的构思、鲜艳的色调、特殊的音响及多变的画面创造性地介绍其产品的各种特点,以引起消费者的注意,从而受到消费者的青睐。同时,广告又是一种实用艺术,作为广告重要载体的广告词,在传达广告内容时,除了必须准确无误之外, 更重要的还要有审美情趣。这种审美情趣主要体现在多种多样的修辞格的使用上。 比喻。比喻是一种常用修辞格,它能使抽象的事物具体化、概括的东西形象化,便于受众接受,在日常生活中使用频繁,在广告中使用得也比较多。吴良材眼睛店广告:“眼睛是心灵的窗户,为了爱护您的眼睛,请给窗户装上玻璃吧!”这是用比喻来说明抽象的事物,眼镜可以保护眼睛,就像给窗户装上玻璃一样,浅显易懂,形象可感。 二、夸张。广告信息必须保证真实性,这是根本,然而,适当地夸张,却能使广告信息的传播效果更佳。这就是说,受众虽然厌恶反感虚假的广告,但能接受进行了适当夸张修辞的广告。恰当的夸张能够更好地表现广告的主题思想,强调广告的信息内容,体现出广告主的自信气概,这种自信通过广告又传递给了受众。日本丰田汽车广告语为:“车到山前必有路,有路必有丰田车。”这样一种夸张的说法,受众将它理解为积极的修辞手法,因而还是乐于认同和接受它。 仿拟。广告仿拟多为仿语、仿句,少有仿词、仿篇。仿语大多是对各种熟语,尤其是对成语的仿效,仿句则多仿照一般民众喜闻乐见的诗词、歌词形式,尤其喜欢仿拟脍炙人口的名诗佳句。广告制作者为体现其广告意图,利用汉语字词之间在语音或语义上的联系,抽掉成语或俗语中的某个语素或词,换上与产品品牌、性能和功用有关的字词,这种仿成语或仿俗语广告其意义常常在新旧之间闪动,让人一看即知、一听就记住。 三、仿拟。广告仿拟多为仿语、仿句,少有仿词、仿篇。仿语大多是对各种熟语,尤其是对成语的仿效,仿句则多仿照一般民众喜闻乐见的诗词、歌词形式,尤其喜欢仿拟脍炙人口的名诗佳句。广告制作者为体现其广告意图,利用汉语字词之间在语音或语义上的联系,抽掉成语或俗语中的某个语素或词,换上与产品品牌、性能和功用有关的字词,这种仿成语或仿俗语广告其意义常常在新旧之间闪动,让人一看即知、一听就记住。洁士电蚊香广告:“洁士灭蚊,默默无蚊。”“默默无蚊” 中的“无蚊”首先突出了电蚊香的功效,灭蚊效果好,达到了广而告之的目的,同时利用“无蚊”与 “无闻”的谐音,称颂洁士电蚊香默然无声地为人作贡献的精神。另外叠音词“默默”还悄悄暗示了灭蚊后的寂静与闲适。 四、双关。双关是广告语言中常见的修辞手法,双关修辞可使广告语显得含蓄、幽默、生动,易于引起受众的注意,也易于被受众接受。双关广告语虽然在传达信息时不能使人一目了然,但只要受众稍加思索便能理解其中的含义,留下更深刻的印象。双关有语义双关和谐音双关两种。广告语将词语或句子的意义用在特定的环境中可构成语义双关。 五、对比。对比是广告语言中常用的修辞手法。它主要是通过两种产品、服务相比较,或者将同一产品、服务的现在和过去相比较,从而说明其优势。著名武打演员成龙为“小霸王”电脑学习机做的广告:“过去,我是用拳头来打天下的,如今,我儿子要用小霸王来打天下”,说明电脑在现今信息社会中的重要,而“小霸王”又是电脑中的 “精品”,你如果拥有一台“小霸王”,你就可以拥有 “天下”。通过父子在不同的年代,用不同的方法来打天下的对比,以突出在今天的电脑时代,要培养教育好后代,要成就某种事业,非用电脑不可。 六、对偶。对偶是汉语所独有的辞格,既具有发表艺术论文性又通俗易懂,是我国人民喜闻乐见的一种形式,早为广大人民所广泛使用。福州南门外一茶亭为其茶座做的广告更有意思:“山好好,水好好,开门一笑无烦恼;来匆匆,去匆匆,饮茶几杯各西东。”山是那样的美丽,水是那样的清澈,在这好山好水之间有一座“世外茶亭”,四方来客,八面来宾,来此坐坐,烦恼全无。 在广告语言的实践中,修辞现象是很复杂的事情,在一则广告中,往往不只是使用一种修辞格式,而是综合运用两种或两种以上不同辞格。但不管怎么说,创意是广告的灵魂,表现则是广告的生命所在。要想创作成功的广告作品,必须精美地选择语言,而语言要好、要美,就自然离不开多种多样的修辞格的使用。 参考文献：漫话广告的语言艺术 商业广告语言艺术浅探案例