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12-9 12-10 12-11 12-12 CCTV-8 2004年频道整合宣传片 广告代理: 北京未来广告公司 * 广告赏析前言 影响广告的六大 跨文化因素 　　 全球一体化的结果必然使广告要面对多元文化的冲击，广告的传播在人们的 1、生活习俗； 2、语言文字； 3、社会心理； 4、宗教影响； 5、音乐艺术； 6、文学艺术。 等六个方面受到其影响，而这些层面无一不蕴含着21世纪的人文精神。 生活习俗 　　社会生活习俗是人们在长期的共同劳动生活中自然形成的文化规范，虽不具有很强的约束力，但在一定程度上仍然制约着人们的言行、观念等，不同的社会习俗对广告的影响很大。 　　数字、颜色、动物形象在不同国家意义也各不相同。面对全球经济一体化的趋势，广告一方面要适应当地的风俗，来使产品更容易被接受，另一方面在广告创意中也可以倡导产品独特的精神价值，从而在当地形成一种时尚，引导人们在消费中感受那种广告中所蕴含的特有的文化。　　 语言文字 　　　世界上有文字的文化超过450种，在多元文化背景下，语言文字如何得到当地民族国家的文化认同是至关重要的。广告语言在不同国家和地区造成误解，主要是对当地语言中的俚语和习惯用语缺乏了解以及使用错误方言等。广告人应对语言的多样化和差异化作深入地了解，以免产生歧义影响广告效果。 　　 社会心理 　　社会心理包括朴素的社会信念、流行的社会价值观、社会情趣以及社会道德观等，是一种自发的日常经验性文化，反映一定社会现象及人们在社会生活中的直接需要。“创建一个全球性广告主题，必要时对特定市场要进行当地化”，以适应当地的消费心理。 　　 宗教影响 　　宗教是一种深层文化的积淀，对社会成员的影响根深蒂固。广告中若涉及到宗教方面的因素应该尊重该民族的宗教传统，否则就会造成很大的负面影响。 　　 音乐艺术 　　音乐是广告的一个组成部分，音乐也是一种媒介，其传递出的具体音乐内容即信息具有约定性和可变性。音乐可以引起人一系列复杂的心理反应，对人的情绪、情感、意识，甚至人的具体行动都产生不同程度的影响。音乐无国界，但音乐是具有民族性的。 　　 文学艺术 　　在跨国跨文化的广告诉求中文学也是一个层面,世界文学本身就是多元化的，加之文学语言的修辞手法、文学的表现形式、文学作品中的典型形象、文学多样化的写作技巧等都对广告产生一定的影响。在不同国家应采用该国人民喜闻乐见的文学形式，才能被大众所接受。 　　 广告分类赏析(一) 城 市 形 象 广 告 　　独白: 　　我奶奶跟我说过，成都是一个你去了就不想回来的地方。她现在年纪大了，出不了远门，让我把成都拍回去，给她看看。　　小谭，我朋友的妹妹，一个文静的成都姑娘。　　看着眼前的情景，我不敢相信，这就是奶奶常跟我讲起的那个地方。　　这就是奶奶记忆中的草堂，我猜想她年轻时一定在这里留下许多许多美丽的梦。　　小谭告诉我，成都是个被水滋润的地方。两千年的都江古堰，流淌着这座城市的历史。　　我想起了儿时奶奶唱给我的歌谣。　　置身于这鲜明的节奏，传统与现代，在这里如此和谐。　　 　　在这个城市，我每天都能强烈地感受到，生命质量的气息。　　(小谭: )“成都火锅就是油辣油辣，你多吃几次就习惯了。”　　奶奶说，她小时候最喜欢逛春熙路了。　　这个城市，充满着节奏感。这动与静的变幻，真让我有些着迷。　　奶奶看了我发回去的照片，精神好了许多，吃得也多了，真让人高兴。　　我告诉奶奶，我还要在这里多呆几天。　 　　在成都，就算夜里3点，都会闻到阵阵麻香的味道。我终于抵挡不住那种诱惑，又一次投入到沸腾之中。　　几天的生活，让我对这个城市有了份眷恋。　　在机场，小谭拿出一件东西，说是送给奶奶的礼物。原来，这些天，她心里一直惦记着奶奶。　　奶奶说得真对，成都是一座来了就不想离开的城市。 创意阐述:  　　桂林山水甲天下，的确是天下闻名，创作人员也是怀着向往的心情进行创作的 　　桂林城市形象的塑造，包括两个部分，一个是它的旅游形象，其二就是桂林的城市形象，由于对广告目的的不同要求，我们分别进行了创作。　　 创意阐述: 　　跨入新的世纪，桂林的发展进入了一个崭新的阶段。特别是“两江一湖”工程的一期竣工，更为城市的腾飞打下了坚实的基础。山川水流，灯火阑珊，更把美丽的桂林装点得绚烂多姿，正如一位美丽的新嫁娘，满怀着对生活的无比憧憬。 创意阐述: 　　在对桂林城市整体形象的创作中，我们考虑最多的就是桂林城市综合的魅力，不仅有山水，同时桂林还不乏现代化城市的先进性。 创作中所要突出的就是桂林在城市建设中的城市风貌与桂林人的精神风貌。勾画出桂林的“山清、水秀、城美”这一鲜明的城市特色。 创意阐述:  　　桂林的美