试析公共关系有效传播与沟通.doc

试析公共关系有效传播 【摘要】在公共关系学中，传播是个非常重要的概念，它作为公共关系的实施手段，常常被同时提及。公共关系传播强调信息交流的双向性，都需要借助一定的信息载体，都是围绕着公共关系的总目标进行。有效的公共关系传播对于沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象具有极其重要的意义。 【关键词】公共关系 有效 传播 一、概述 公共关系作为起源于上世纪初美国的一门新兴的管理学科,是协调处理社会组织与各界公众之间关系,保证组织事业成功的一门必不可少的学问。作为一门独立学科,公共关系在几十年的发展过程中,以其独特的管理功能风靡全世界,所以上世纪60年代,公共关系学传入我国港澳台地区,并于80年代初开始,逐渐向我国东南沿海地区渗透。伴随着改革开放的深入,这一先进的管理理念由东南沿海迅速向我国内地传播,得到国内各界尤其是企业界的广泛认同,在社会主义经济建设过程中发挥了极其重要的作用。作为公共关系三要素之一的传播(Communication),是一个不同于一般意义的特殊概念,指社会组织利用各种媒介,将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。这里的传播注重的是一种双向的信息传递,强调的是一种信息的动态分享、更重视公共关系主体与客体之间关系的沟通协调,所以,有些学者将公共关系中的“传播”形象地以“传播沟通”来代。 二、传播 （一）内涵 公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。 传播是作为社会的普遍现象,渗透于人类生活的各个领域,呈现出丰富多彩的传播内容和传播形式。它的首要作用是传递信息,相互了解,联络感情,影响态度,引发行为,发展关系。了解传播的作用和意义,有助于认识公共关系活动的本质,这对于指导我们的公共关系时间有着重要的现实意义。以传播学的基本原理和观念为母题,以传播内容的不同性质为基础,可以把传播区分成不同的传播类型,传播的基本原理和观念在公共关系领域的运用,就形成了公共关系传播这一独特的传播形式。公共关系传播的主体是特定的社会组织,不是个人,也不是职业的信息传播机构。公共关系传播的受众是特定社会组织的目标公众,目标公众是一个构成复杂、分布广泛的群体。这样一个群体概括地区分成两大部分,一部分是组织的内部公众,另一部分是与组织构成某种特定联系的外部公众。公共关系传播的渠道众多,媒介广泛。由于公众的构成复杂,形态各异,因此,公共关系传播要综合运用各种传播渠道和媒介与自己的公众实现信息的交流。公共关系传播有其明确的目标,公共关系传播就是沟通组织与公众之间的信息联系,来协调关系、树立良好的组织形象和声誉。公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动,是一种双向传播,由于工作的理解、支持与合作是社会组织构建良好生存环境的前提,组织在公众心目中的形象如何直接关系到组织的生存和发展。因此,更应该重视公众对象的能动作用,更强调与公众对象的平等的双向交流,而区别于单向的宣传和灌输。 （二）有效传播的特点 首先,它具有普遍性的特点。大众传播媒介,无论是报纸、广播还是电视,几乎家家必备,人人必听、必看,影响面非常广,可以满足不同职业、不同年龄,不同文化程度的公众的需要。因此,借助于大众传播媒介,能够达到与理想的传播对象接近的目的。 其次,它具有迅速、及时的特点。由于科学技术的发展以及交通、通讯条件的改善,今天的大众传播媒介能够以最快的速度向公众传递信息。在这方面,电子传媒的作用更加明显。因此,只有借助于大众传播媒介,信息传播才能不失时效。社会组织为寻求与公众之间的相互理解、相互支持和相互依存而开展的公共关系,主要是通过传播。 （三）模式 在确定了公共关系传播的内涵与特点之后,我们就来分析针对不同公众的传播策略问题。格鲁尼格在其“卓越公共关系”的研究项目中,提出了四种类型的传播模式。 (1)新闻代理人/宣传模式(press agent/publicity):其目的是为了宣传,本质是单向传播,传播的内容是非关键的事实,实践中的代表人物是P·T·巴纳姆, 格鲁尼格的研究认为在实践中采用该种模式的组织的比例为15%。 (2)公共信息模式(public information):其目的是为了传播信息,本质是单向传播,传播的内容是重要的事实,实践中的代表人物是艾维·李,格鲁尼格的研究认为在实践中采用该种模式的组织的比例为50%。 (3)双向、非对称模式(mutual asymmetrical):其目的是为了科学的说服,本质是双向传播,最终的目的是不平衡的效果,实践中的代表人物是爱德华·伯纳斯, 格鲁尼格的研究认为在实践中采用该种模式的组织的比例为20%。 (4)双向、对称模式(mutual symmetrical):其目的是为了相互理解