上海大华新界·中环1号营销推广报告(天启开启，含平面)2007.doc

上海大华新界·中环1号营销推广报告(天启开启，含平面)2007 目录 从城市到中环1号 城市解读—城市性格 —城市需求—对[新]上海人的购房调查 —城市版块--对中环沿线典型版块及楼盘扫描 项目解读—中环1号的产品与价值体系 从滨河华城到中环1号 品牌定位 品牌推广 2007.1.10 大华新界·中环1号推广报告 城市解读 城市性格 城市需求 城市圈层/版块/假想敌解读 PART 1 城市性格 品牌上海 【品牌市场】 一方面城市特征表现为对品牌的偏爱度较高，且易见忠诚型客户； 另一方面更是品牌必争之地。 【地产市场】 对于大规模开发的地产商而言，高知名度和偏好度能够降低推广成 本，并更容易在同类竞争对手中胜出，因此各重要品牌汇集上海， 争相贩卖与争夺生活/价值观。 【促销市场】 开发商大打“促销战”，平价房备受关注，市场涌现多种促销措 施，包括明折明扣、买房送车、分期首付、买房送现金、差价补贴 和两年内无理由退房等。 地产上海 行业集约化程度的越来越高，地产行业也同样存在产品同质化的趋势。城市化、市政建设、交通等因素逐渐弱化了土地位置的不可替性，社会分工的细化逐渐使主流产品的功能趋于同质。 上海大搜索 【目 标】消费者对于物业的客观需求 【内 容】置业区域、物业形态、面积及价格 【样 本 数】1192 【数据来源】2006年五一房展会抽样调查 PART 2 城市需求解读 [新]上海理想置业区域 PART1 版块选择 西 东 北 南 松江 嘉定 黄浦 浦东 232 普陀 232 长宁 192 闵行 204 徐汇 200 宝山 虹口 1298 闽北 116 静安 128 卢湾 第一序列：浦东 普陀 第二序列：闵行 徐汇 长宁 第三序列：静安 闸北 虹口 置业集中区域均集于中环 [新]上海理想置业区域 PART2 城市圈层 理想意愿：内中环。考虑到房价的客观因素与物质承受力，中环沿线将是大多数人的首选 [新]上海人想住/可以住的公寓类型 小高层比例达48.8%，多项选择达57.2% 考虑到得房率及目前市场供应量购房者对选择小高层已有充分的心理准备 [新]上海人理想的置业面积 一房呈下滑趋势，在二级市场较受欢迎； 两房由于户型精简，总价易控制，逐步成为主流房型选择 [新]上海人最认可的单位价格 目前被房者最能接受的区间总价为50-150万 此外，150万以上的高档住宅也开始被接收 [新]上海人最能接受的总价区间 市民已不在徘徊于传统的市中心区域[即内环内] 而开始考虑所能承受的7000-10000元/M2的空间范围 在内中环及中外环寻找自己的理想家园 典型选择总价70-100万元两房小高层与多层 但不可忽略的是,交通和周边配套设施已成必要考虑因素 [新]上海典型消费者总结 06年10月号 PART 3 城市圈层、版块、假想敌解读 三林版块 万里版块 大华版块 大华版块 交通利好将扩大三林版块需求市场，吸纳部分杭、嘉、湖地区客户 生态利好将促使三林成为未来浦东住宅建设发展的一条重要轴线 配套成熟，商业极具人气，有望成为浦东第二个商业中心 发展较早带来的旧城改造难题将限制整体品质提高 三林版块目前非常成熟 但项目品质及人口导入素质不一 三林版块 版块背景 ■ 中环线内 西起杨高南路,东至浦三路, 高青路两侧 ■ 公交线路 780、219、572、795、 988（原633）、632、604 ■轨道交通 隧道一线、隧道九线 6、7、8、9号线 磁悬浮城市列车（规划） 三林版块 代表项目 万科新里程 公立品牌小学 (在建) 曹鹏艺术中心 (在建) 万科新里程二期 万科新里程一期 (在建) 万科新里程 项目档案 ■ 项目参数 总建面: 33万方 一期(高青路南) : 17万方 容积率: 1.50 绿化率: 50% 总户数:1600户 停车位:1156 物管费: 2.20元/平米/月 首期交房：2007年3月底 ■ 社区及周边