2015中职中专市场营销基础试题库：第6章 产品策略.doc

第6章 产品策略 知识与分析训练 一、知识训练 1.判断题 1）产品生命周期，也称产品自然寿命，是指产品从投入使用开始直至报废所经历的时间。（ × ） 改：产品使用寿命，也称产品自然寿命，是指产品从投入使用开始直至报废所经历的时间。 2）自主创新开发，是指企业主要通过自身努力，攻破技术难关，形成有价值的研究开发成果，并在此基础上，依靠自身的能力完成技术成果的商品化的产品开发方式。（ √ ） 3）一般来说，新产品一定要为顾客带来新的利益，但是新的利益越多，产品越难以为消费者所接受。（ × ） 改：一般来说，新产品一定要为顾客带来新的利益，但是新的利益越多，产品越容易为消费者所接受。 4）概括地说，只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益，新的满足的产品，都可被认为是一种新产品。（ √ ） 5）产品包装的合理性，是指产品包装的图案、文字必须清晰，如实地反映产品的特性、功能、规格以及使用方法等。（ × ） 改：产品包装的形象性，是指产品包装的图案、文字必须清晰，如实地反映产品的特性、功能、规格以及使用方法等。 6）从顾客心理学角度讲，品牌是一种资产，是一种来源或基于顾客心理驱动所产生的资产。（ √ ） 2.选择题 1）人们购买电脑，实质是购买电脑的信息处理、存储和传递等功能，这体现的是产品整体概念的（ C ）。 A.扩大层次 B.缩小层次 C.核心层次 D.形式层次 2）企业拥有产品线数量的多少，是指产品组合的（ A ）。 A.宽度 B.长度 C.深度 D.关联度 3）品牌中可以被认出，易于记忆，但不能用语言表达的部分，是指（ D ）。 A.商标 B.注册商标 C.品牌名称 D.品牌标志 4）在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品，是指（ C ）。 A.全新产品 B.改进产品 C.换代产品 D.仿制产品 5）产品已为市场上的消费者所接受，销售量迅速增加的阶段，是指产品生命周期的（ B ）。 A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 6）企业对其同一种产品，使用两种或两种以上相互竞争的品牌策略，是指（ B ）。 A.品牌统分策略 B.多品牌策略 C.品牌归属策略 D.品牌延伸策略 二、分析训练 1.宝洁（PG）公司品牌策略的案例分析 分析： 1）宝洁公司采用的是一种怎样的品牌策略？ 答：宝洁公司采用的是多品牌策略。 2）实施该种品牌策略有哪些方面的优越性？ 答：多品牌策略的优点具体表现为： 1）多种不同的品牌在零售店可以占有更大的货架面积。 2）多种品牌可以满足不同的顾客需要，可以吸引更多的顾客，获得更大的市场份额。 3）有利于企业内部开展竞争，从而提高企业整体的竞争力和赢利能力。 2.“爱情饮料”和“谜语罐头”的案例分析 分析： 1）“爱情饮料”和“谜语罐头”为什么能够取得成功？ 答：“爱情饮料”和“谜语罐头”之所以取得成功，其精明之处就在于抓住了消费者求新求异的心理，以新颖独特的创意引起了消费者的兴趣，进而激发了消费者的购买欲望。 2）“爱情饮料”和“谜语罐头”的取胜带给我们什么启示？ 答：“爱情饮料”和“谜语罐头”的取胜给企业带来三个启示：一是企业在抓好产品内在质量的同时，必须注重产品的外在包装形象，努力做到独树一帜；二是企业必须给产品取一个易记、有趣、新奇的好名称；三是企业必须尽可能增加产品的文化附加值，努力增加消费者乐意接受的文化气息。 技能训练 例：宝洁公司和一次性尿布 宝洁(PG)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场 方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。 1956年、该公司开发部主任维克?米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到 一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市 场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打