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价格策略 第五章 价格策略 第五章 价格策略 第一节 价格构成及其影响因素 一、价格的概念 价格: 是指顾客购买商品所支付的经济成本,或者顾客购买商品或所愿意支付的经济成本就是该商品的价格。 二、商品价格的构成 价格 = 生产成本+ 流通费用+利润+ 税金 生产成本——指商品价值中生产资料转移价值和支付工人报酬的货币表现。 流通费用——指商品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。 利润——指商品价值中补偿生产成本及流通费用后的余额。 税金——指企业向国家依法交纳的一部分纯收入，是价格的构成部分。 小思考：产品定价与影响因素的关系？ 三、企业产品价格的主要影响因素 （一）内部因素 1、定价目标 理解市场占有率的概念 举例：市场上同类产品有Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四个品牌，市场上每卖出１００件同类产品，其中有６０件Ａ，３０件Ｂ，６件Ｃ，４件Ｄ * 绝对市场占有率——本品牌销售量占同类市场销量的比例。 Ａ的绝对市场占有率６０/１００＝６０％ Ｂ的绝对市场占有率３０/１００＝３０％ * 对市场占有率 ——本企业产品销量相对于其最大竞争对手的销量之比。 * Ａ的相对市场占有率６０/３０＝２００％ * Ｂ的相对市场占有率３０/６０＝５０％ * 2、产品成本 * 固定成本（又称间接成本，指不随产量的变化而变化的成本。） * 变动成本（又称直接成本。指随产量的变动而变化的成本。） * 总成本（总成本=固定成本+可变成本） * 边际成本（每增加一个单位产量所增加的成本） 新闻：棉花价格上涨 一床棉被多花近百元 3、产品因素 （1）商品的种类 * 日用品：如肥皂粉；生活必需品 不太在意价格 * 选购品：家具、普通汽车、服装 实用价值和功能是否与价格相符 * 奢侈品：如顶级跑车 反映地位和威望比价格更重要 （2）标准化程度 （3）商品的易腐、易毁和季节性 4、组织因素 （二）外部因素 1、市场的类型 （1）完全竞争市场 （2）垄断竞争市场 （3）寡头垄断市场 （4）完全垄断市场 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 2、需求和需求的价格弹性 需求价格弹性系数（E）＝需求量变动的百分比/价格变动的百分比 E=1：标准弹性；采用“随行就市”策略。 Egt;1：富有弹性；采用“降价”策略 。 Elt;l： 缺乏弹性；采用“提价”策略 。 E=0：无弹性；采用“提价”策略 * 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 * 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 3、消费者对商品价格和价值的看法 4、竞争者对手状况 ★对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格； ★对于力量较强又想扩大市场占有率的企业，可采用低于竞争者的价格； ★对于资本雄厚，并拥有特殊技术的企业，可采用高于竞争者的价格； ★有时可采取低价，从而迫使对手退出市场或阻止对手进入市场。 ★企业所处的地理位置，政府对某些商品价格的规定等也是决定价格的因素 第二节 企业定价的步骤和方法 一、定价的步骤 二、定价的方法 (一)成本导向定价法 1、成本加成法 按照成本加上一定比例的利润加成，制定销售价格 基本体现的是以企业为中心的传统营销观念 2、盈亏平衡定价法 保本价格P ＝ FC/Q ＋ AVC 盈亏平衡点销售量Q=FC/（P-AVC） 在保本价格基础上加上预期利润，即为实际售价 产品实际售价=单位产品变动成本+（固定成本+预期利润总额） ÷销售数量 例：某企业一种产品的月生产能力为6000件，分摊的固定成本为100000元，单位产品变动成本为34元，问： (1)若销量为2500件时，价格应为多少，企业才不亏损? (2)若价格为每件60元时，应达到多大的销售量，企业才能保本? (3)当价格为每件60元时，企业若要每月达到20000元的利润，其销量应为多少? 解：(1)目标产量为2500件时的保本价格 保本价格P ＝FC/Q ＋AVC 100000 保本价格P ＝ 2500 ＋34＝74（元） (2)价格为每件60元时的保本量 FC100000 Q???5000?件?P?AVC60?34 (3)价格为每件60元，目标利润为20 000元时的销量 产品实际售价=单位产品变动成本+（固定成本+预期利润总额） ÷销售数量 Q ?100000＋20000?6000?件? 60?34 3、变动成本定价法 P ＝AVC＋边际贡献额/Q 此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。 例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10 000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8 000台，售价1000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2000台，要求把价格