科龙冰箱行销传播策略.pdf

科龙冰箱行销传播策略科龙冰箱行销传播策略 北京电通广告有限北京电通广告有限 公司 科龙冰箱的生意机会科龙冰箱的生意机会科龙冰箱的生意机会科龙冰箱的生意机会 目标人群目标人群目标人群目标人群 • 25-45岁为主； • 具有较高收入和消费力具有较高收入和消费力 （（家庭月收入家庭月收以上元以上）；）； • 具有较高教育背景（高中及以上，侧重于大专及以上）； • 追求时尚和个性（精神）; • 对高新技术产品较认同对高新技术产品较认同； 科龙冰箱的生意机会科龙冰箱的生意机会科龙冰箱的生意机会科龙冰箱的生意机会 目标市场目标市场目标市场目标市场 •重点城市重点城市： 广州广州、北京京、南京南京、武汉武汉、杭州杭州、沈阳沈阳、大连大连、成都成都、郑州郑州、哈哈 尔滨、昆明、深圳 •特别关注市场： 广东、江苏 科龙冰箱的生意机会科龙冰箱的生意机会科龙冰箱的生意机会科龙冰箱的生意机会季节因素季节因素季节因素季节因素 •冰箱受季节性因素的影响较小，相对来说二、三季度 的是购买买的高峰峰期，其次其次是一季季度，最后是四季季度。 季节性因素将作为产品及品牌推广策略 的重要参考依据的重要参考依据 科龙冰箱的优势科龙冰箱的优势科龙冰箱的优势科龙冰箱的优势 ••技术领先技术领先，品质卓越品质卓越 （（电脑智能化电脑智能化）；）； •产品线较丰满。 科龙冰箱是技术含量很高的高档冰箱 科龙冰箱的劣势科龙冰箱的劣势科龙冰箱的劣势科龙冰箱的劣势 •产品属性与产品形象形成“倒置现象”； •终端建设与容声交叉，不利于品牌区隔； •价位较高； 科龙冰箱品牌力较弱科龙冰箱品牌力较弱 品牌现状品牌现状品牌现状品牌现状 产品技术含量 传播 产品形象 知名度 科龙 西门子 海尔金王子 西门子 伊莱克斯 西门子 伊莱克斯 海尔金王子 伊莱克斯 海尔金海尔金王子子 科龙科龙 科龙科龙 行销传播的关键问题行销传播的关键问题行销传播的关键问题行销传播的关键问题 • 目前知名度低、产品形象模糊，与我们 的实际产品定位差距较大。 •市场占有率低，进展缓慢，商家普遍缺 乏信心。 行销传播的目标行销传播的目标行销传播的目标行销传播的目标 •提高科龙冰箱知名度,在目标受众群中达到未 提示知名度提示知名度30%30%以上以上。 •塑造科龙的品牌形象与科龙冰箱的产品形象 是我们的长期任务是我们的长期任务。。 •短期内在于使消费者能很快的认为科龙冰箱 是高档冰箱是高档冰箱，，且快速的拉动销售且快速的拉动销售。。 解决之道解决之道解决之道解决之道 •第一层：先让目标消费者知道科龙冰箱 •第二层：让目标消费者认为科龙是高档冰箱。 •第三层：通过差异化的传播方式，让顾客对科龙冰 箱产生购买兴趣。 跟随其他高档冰箱跟随其他高档冰箱，但传播表现必须形成差异化但传播表现必须形成差异化 如何让目标顾客知道如何让目标顾客知道如何让目标顾客知道如何让目标顾客知道 •迅速提高在目标顾客中的知名度 •根据目标消费者的生活习惯与接触媒体习惯形成差 异化的传播概念与传播手段异化的传播概念与传播手段。 如何让目标顾客认为科龙是高档冰箱如何让目标顾客认为科龙是高档冰箱如何让目标顾客认为科龙是高档冰箱如何让目标顾客认为科龙是高档冰箱 大容积