“海尔”国际化的道路对中国企业跨国经营的启迪.doc

“海尔”国际化的道路对中国企业跨国经营的启迪 文?李成亮张玉琴 当今世界经济的一个必然趋势就 是经济全球化,企业国际化是中国企 业发展的必由之路.海尔l0多年来的 企业国际化道路形成的丰富的理论和 实践经验,其国际化理念形成,市场进 入战略,本土化战略和企业四大核心 竞争力的保持,对中国企业国际化发 展有多方面的启示和借鉴作用. 一 ,海尔国际化的发展历程 海尔跨国际化的主要路径可分为 三个阶段,即播种阶段,扎根阶段,结 果阶段:(1)播种阶段,海尔认为必须 在观念上转变传统出口的误区,出口 是为了,刨名牌而不仅仅是创汇,用海 尔——中国造的着名品牌提升创汇 目标靠质量让当地消费者认同海尔 的品牌,从而达到产品认知.(2)扎根 阶段,海尔开拓国际市场的三个三分 之一,即国内生产国内销售三分之一, 国内生产国外销售三分之一,海外生 产海外销售三分之一的目标,海尔在 海外没立10多个信息站,8个产品设 计中心,专门开发适合当地人消费特 点的家电产品,提高产品的竞争能力; 从1996年开始,海尔已在菲律宾,印 度尼西亚,马来西亚,美国等地建立海 外生产厂.1999年4月份,海尔在美国 南卡州的生产制造基地的奠基标志着 海尔集团在海外第一个三位一体本 【走出去】 国际化道路 经营的启迪 土化的海外海尔,即设计中心在洛杉 矶,营销中心在纽约,生产中心在南卡 州.(3)结果阶段,海尔实施国际化战 略的目标是创出全球知名的品牌,要 创名牌,仅有高质量是不够的,必须和 当地消费者的需求紧密结合,而且要 超前满足当地消费者的需求.融资,融 智,融文化和创名牌相结合,使海尔文 化与当地文化融为一体成为强有力的 本土化名牌. 二,海尔国际化的理论与 实践经验分析 企业国际化就是企业产品销售的 全球化,它包含两个层次:浅层次是国 内设计,国内制造,向国外出口;深层 次是在国外投资建厂,实行当地设计, 当地制造,当地销售的本土化经营.中 国企业目前的国际化大多数还是处于 出口创汇的浅层次阶段,只有少数企 业在向深层次的国外市场本土化经营 进军.在目前国内企业中,海尔是实施 国际化战略中最为成功的企业之一. 海尔十多年的国际化道路的实践也形 成了具有海尔特色的一整套国际化理 论和实践经验. 1,海尔国际化理念的形成.海尔 的第一个理念是要出口创牌,其最 终目标是要创世界名牌,打破出口创 汇的狭隘思维模式,使海尔成为国际 化的海尔.第二个理念是思路全球 July2005ShangHaiBusiness55 【走出去】 化,行动本土化.海尔国际化的目标 是三个三分之一:国内生产国内销售 二分之一,国内生产海外销售三分之 ? .海外生产海外销售三分之簿尔 以全球化经营的意识制定向己全球化 经营战略.但生产上在某个国家制造 的产品就必须符合该国消费者的个性 化需求,比如美国造,德国造,菲 律宾造等: 2,海尔特色的市场进入战略一一 般来说企业的国际化进人有两种模 式.一种是渐进模式即先易后难.一种 是全球启动模式即先难后易:悔尔在 国际化市场进^战略上走的路缓就 是:先难后易争国际市场,先易后 难建全球工厂;(1)先难后易争国 际市场.是指海尔把企业创牌的目标 市场定位在酞美等具有国际竞争力的 市场,然后运用品牌的影响力占领其 它市场.海尔冰箱的第一个登陆点就 是具有冰箱鼻祖之称的德国,从最 难进人的市场撕开[『子,逐步培育国 际知名度.高屋建瓴之势.辐射其它 国家市场.【2j先易后难建全球工 厂,是指在海外投资建厂的过程中首 先选择自己熟悉的,地理位置邻近或 风俗习惯相近的海外市场作为目标市 场,再选择相对陌生.地理位置相距较 远或风俗习惯差异较大的海外市场作 为目标市场:海尔在i997年选择菲律 宾建立了第一家海外工厂,投资策略 在菲律宾取得成功后.迅速在中东和 北非地区复制1999年在美国南卡罗 来纳州建厂+确立海尔在国际家电产 业的重要地位.(3】在产品进人选择上 也采用了先易后难的方式即一路 给队而不是一路横队的进入方式首 先找出某个地区市场哪个产品最容易 进.或是消费者最感兴趣但网产品差 异性供给不足的产品.让这种产品先 进人这个地区的市场.再带动其它产 品的市场进八进人欧洲市场以空调 打头阵(指德国以外的其他欧盟国 家).进人美国市场以冰箱做先锋,进 人日本以洗衣机为先遇队,待产品取 56《,由蓝￡》2005年第7期 茎3一,海尔的本土化战呦蠹毒薯圉誓誓■圜—l■—麟釜麓翮国,海尔在洛杉机建立了1垃计申心.在 南卡州建立了制造中.在纽约建立 r营销中心三融刨就是融资,融 智,融文化和创名牌.比如在美国.海 尔贸易司总经理就聘请了美国^担 任本土化可相对缓解国内企业进 ^国际市场的压力,首先可以缓解消费 者对外来品牌的抵触心理其次可以规 避技术壁垒