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合肥葡萄酒市场调研报告 2012年4月25日 前言 本次调研共维系两天时间，走访15家有效网点样本，其中KA型卖场5家，名烟名酒店5家，AB类酒店5家。重点关注了合肥市场葡萄酒基本竞争格局、市场基本属性（消费者属性、渠道属性、竞争属性）以及各大竞争品牌的生存业态…本次调研除常规的终端走访外，亦针对不同消费群体进行有效的质话访谈，探析不同消费人群对葡萄酒的接受比例以及消费动机… 合肥KA型卖场主要分布 合肥KA型卖场主要分布 目录 第一部分： 合肥市场消费者基本特征描述 第三部分： 合肥市场基本竞争格局综述 第二部分： 合肥市场葡萄酒渠道基本属性囊括 第四部分： 市场基本属性判断及市场机会解读 一、合肥市场消费者基本特征描述 在质话访谈过程中，随机抽取消费者样本，据测算，合肥市场葡萄酒消费群体的男女接受比例以及核心年龄段主要呈现以下基本特征： 男性消费群体占比 女性消费群体 20岁——35岁 35岁——45岁 45岁——60岁 63.4% 36.6% 32% 51% 17% 23% 年龄段 64% 13% 综合而言，在葡萄酒的消费群体中，男性依然占据较大比例，是目前合肥市场核心的消费人群，另外，值得关注的是，无论是男性还是女性，核心消费年龄区间大致在35岁—45岁之间，从调研来看，这部分人群的消费动机主要是源于政商务招待以及作为节假日礼品购买。 当下合肥市场，随着各大竞争品牌的强势介入，价格战、促销战、渠道战的轮番角逐后，消费者愈加理性，感性消费成分日渐缩减，对品牌的认知度，对产品口感的要求以及年青消费人群对时尚感的追逐已经逐渐成为市场消费的主流趋势，本次调研后，针对消费者，有以下几点感受： 1、政商务人群的消费档次逐渐攀升，主流的市场接受价位在108以上，这亦是各大竞争品牌形象产品的攻坚档位，面子消费、档次消费是这部分人群的主要消费动机； 3、大众消费的主流价位在15元—58元之间，特别是酒店朋友聚饮市场，占据较大份额，同时家庭过节自饮，这部分人群主要的消费动机在于舒适、消费氛围。 2、婚礼团购的市场主流接受价位在58—108元之间，这部分人群在顾忌面子的同时，更关注酒质、口感，说到底是关注品牌的性价比优势； 二、合肥市场葡萄酒渠道属性基本囊括 A、B类酒店渠道表现与特点 渠道门槛日益升高，品牌进店费用日趋提升，进店难度加大。 渠道消费能力逐渐提升，品牌竞争态势正从高档向低档延伸。 渠道整体加价率相对较低，整体葡萄酒消费氛围浓厚，自带有限。 渠道客户品牌意识较强，店面排面多以市场旺销品牌为主导，且各档品牌不超过3个左右。 二、合肥市场葡萄酒渠道属性基本囊括 KA型卖场格局与特点 参与竞争的品牌数量较多，以大润发为例，品牌进店总数约有10个品牌，值得注意的是，除本土品牌张裕、王朝、长城等国内一线劲旅外，还夹杂着部分国外进口品牌的渗透； 整体陈列牌面较大，据商超服务员反应，但陈列位置是大多数竞争品牌的展示柜，而非实际的动销源。 价格档位跨度较大，从20元至上千元不等，品相亦齐全之极，无论是包装还是规格，互有迥异，可供选择的品类较多； 虽然葡萄酒在陈列排面上表现较好，但在终端传播以及店内氛围营造上明显落后于白酒以及其他快消品的传播。 二、合肥市场葡萄酒渠道属性基本囊括 KA型卖场渠道表现与特点 二、合肥市场葡萄酒渠道属性基本囊括 名烟名酒店渠道表现与特点 竞争品牌较为集中，大多数为国内一线知名品牌，竞争烈度相对较小，进店费用一般，大多数以年返（约15%左右）与赠酒形式居多； 整体陈列排面有限，大多数排面依然以白酒为主，同时终端店主的操作中心主要集中在白酒上，葡萄酒的渠道动力衰竭，利润空间相对有限。 主流市场价格档位集中在58元—108元之间，档位较为集中，日常动销率有限，依然以品牌形象展示为主； 终端地面传播较为鲜见，主要以价格牌、促销卡等小物料等窄幅传播为主。 综合合肥市场基本渠道特征，将合肥市场渠道竞争状况总结如下： 市场各档主流品牌之间竞争日趋升级和激烈，各品牌通过促销战、价格战、渠道战、人员战等一系列的操作手法全面进行市场开拓与掠夺。 伴随品牌白热化竞争趋势，整体市场渠道门槛与渠道资源抢占更加激烈，促销费用惊人提升，促销手法翻新变化不断。 品牌市场运作更加倾向系统、规范、全面运作趋势，主导品牌均开始从品牌、人员、促销、终端等各个方面系统发力，竞争要素的提升导致品牌操作难度升级。 消费者对葡萄酒消费日趋理性，在促销战不断加剧与提升的同时，消费者除了物质刺激外更加看重产品的形象、口碑、知名度、口感及个人偏好等方面因素。 三、合肥市场基本竞争格局综述 基本竞争格局图 合肥市场主要参与的竞争有：张裕、王朝、长城、威龙、丰收等