口碑传播与创新扩散.pptx

口碑传播与创新扩散;抢盐事件背后的思考;王婆可能要这么卖！; 推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日久，你的顾客网络将会逐渐庞大。 因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。;;12.1 口碑传播概述;一、口碑与口碑传播; 2.口碑传播 口碑传播是借用传播学的理论，把口碑应用于营销学。口碑传播是指在消费者之间以口头沟通的形式，传播关于企业、产品、品牌、服务或信息等内容，会导致消费者态度的改变，甚至影响其购买行为的一种个人或公众的看法、评价或意见。口碑不只是传达正面信息，同样，它也传达负面信息。通常，负面口碑较正面口碑对消费者影响更大。;2007年，新生代市场监测机构在北京、上海、沈阳、武汉等十多座中国城市调查了1200名互联网用户，评估客户推荐程度以及互联网的作用。调查结果显示： 1、一般而言，一个中国消费者平均每个月会与8个人交流自己所知道的一些品牌。需要注意的是17％的消费者在一个月内与超过10个以上的人交流自己的品牌。这些消费者是属于热心型的，他们正是我们所关心的那种类型。 2、那些与超过10个以上的人交流品牌的消费者具有的影响力指数也最高。 3、女性的交流多于男性，但是男性的影响力更大。而且，同我们日常生活中的经验一致，年龄和阅历的作用不可忽视；那些30岁～39岁年龄段的人拥有更强的影响力。;4、31%的被访者确定他们的朋友和同伴曾经购买过他们推荐的产品；26%的人曾说服他们的同伴不要去购买某种品牌的产品。 5、80%的被访者认为互联网是他们生活中最重要的媒介。同时互联网也是消费者第一次获取某个新品牌或者新商品信息的最重要媒介(90%)；电视广告居第二(81%)。 6、几乎所有的被访者(98%)都愿意在购买某一品牌后，继续关注该品牌的信息，而互联网是他们最常用的媒介(91%)。 7、49%的人说互联网在帮助他们购买某一品牌的商品方面影响力最大；朋友推荐影响力位居第二(28%)。 这些数据说明，企业应该了解人际之间的网络互动如何在不断地塑造品牌形象，也提醒它们好好利用用户的口碑和评价。 　; 3.口碑营销 口碑营销主要是指企业如何利用口碑来提高企业的营销绩效，要想利用口碑就需要了解口碑的作用机制，从而采取一定的措施激发和控制口碑，使得口碑能够作用于消费者的购买行为，提高消费者购买的可能性。;案例：宝洁的口传营销;　　二、口碑传播的研究历程;;意见领袖VS信任危机;意见领袖与营销策略;;;（二）发展时期(20世纪70年代) 到了20世纪70年代，人们开始对口碑传播的研究进行知识的系统化。对口碑的研究主要有两个：一个是延续以前的研究，继续分析口碑传播对新产品采用的影响；另一个则从社会学的角度，将口碑看做一个社会过程，并分析口碑的作用机制。这一阶段的研究显示，口碑对消费者的购买决策及购买行为具有相当重要的影响。 ;（三）成熟时期(20世纪80年代) 到了20世纪80年代，人们开始深入研究口碑传递过程的种种细节，包含信息传播者和搜寻者的行为动机、信息内容的特性等，主要是对负面口碑的现象进行了研究。 ;（四）拓展时期(20世纪90年代) 20世纪90年代关系营销和服务营销逐渐盛行，在此背景下，口碑营销逐渐应用到服务营销和关系营销领域。 ;;（五）网络口碑时代来临(2000年至今) 进入二十一世纪，随着网络时代来临与发展，口碑研究重心从传统口碑转移到网络口碑。 ;;网络时代的微博口碑营销;博客口碑营销模式;12.2 口碑传播与消费者行为;;二、口碑传播模式;在口碑传播的过程中，已使用的消费者、意见领袖和联系人是对潜在消费者产生影响的关键人物。 已使用的消费者往往会把自己的正面口碑和负面口碑传递给其他人。 意见领袖更加频繁的为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策。;三、口碑传播与产品分类;依据消费者对产品属性的了解程度，可将消费品分为以下三种： 搜寻品； 体验品； 信任品。 ;12.3 创新扩散; (一)什么是扩散与创新扩散? 扩散（diffusion)是某种革新的采用随着时间通过交流扩展到其他消费者的过程。 创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法，通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。 口碑传播是创新扩散的重要途径之一。 ;创新信息的传递;两步流动模型 大众传播首先影响群体中的意见领袖，再影响其追随者。;罗杰斯的采用创新五阶段论;创新扩散的传播过程可以用一条“S”形曲线来描述。 在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢； 当采用者人数扩大到居民的10%—25% 时，进展突然加快，曲线迅速上升并