第十二章口碑传播创新扩散与消费者行为分析.ppt

消费者行为分析 第十二章 口碑传播、创新扩散与消费者行为 本章的主要内容 12.1 口碑传播对消费者行为的影响 口碑传播的含义 口碑传播的分类 口碑传播的原因 口碑传播的特点 口碑传播的作用 12.2 口碑传播中的意见领袖 意见领袖的含义 意见领袖的特征 意见领袖与企业营销策略 12.3 创新扩散 创新、创新扩散的含义与扩散过程 影响创新扩散的因素 创新产品不同时点采用者的特点 新产品扩散过程与企业营销策略 12.1 口碑传播对消费者行为的影响 12.1.1 口碑传播的含义 口碑传播：在两人或更多人之间所进行的人与人的交流。 “一个满意的消费者是你最好的推销人员” 口传信息：更容易进入记忆 受干扰的影响小 口传既传播正面信息，也传播负面信息。 12.1 口碑传播对消费者行为的影响 12.1.2 口碑传播的分类 1、按口碑的传播方向 （1）下面口碑传播 （2）负面口碑传播 2、按口碑的传播途径 （1）传统口碑传播 （2）网络口碑传播 12.1 口碑传播对消费者行为的影响 12.1 口碑传播对消费者行为的影响 12.1 口碑传播对消费者行为的影响 12.1 口碑传播对消费者行为的影响  影响者：一些有名的市场调查公司市场专家：拥有“产品各种类型、采购地点和市场其他方面的信息，能对消费者的询问提供市场信息”消费者代理人：消费者聘用的指导、指引或处理其市场活动的代理人（室内装修、理财经理等） 12.2.2 意见领袖的特征 1、德尔.霍金斯等学者的观点 意见领袖最大的也是最明显的特征是对某类产品较群体中的非意见领袖有着更为长期和深入的介入。 2、意见领袖的一般特征 （1）人格特征（好奇、活跃、健谈、合群、有影响力，具有公开的、独特的个性） 据美国《时代》周刊的调查，社会名流、中产阶级具有这种人格特征，他们多是新产品、新航线、新旅游景点的尝试者 （2）独特的产品知识 （3）丰富的市场知识 例： 我喜欢向我的朋友介绍新品牌和新产品 我喜欢以向朋友提供关于各类产品的信息的方式来帮助朋友 人们向我征询有关产品、购物地点或降价销售的信息 如果别人问我几种商品到哪里买最合算，我能回答他 1、找出意见领袖 （1）根据意见领袖的特征去考察 （2）用调查的方式确定 2、创造意见领袖 3、使用意见领袖时注意的问题 15.3 创新的扩散 12.3.1 创新、创新扩散的含义与扩散过程 1、创新的含义 创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构思、操作或产品 2、创新扩散的含义 创新扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断被越来越多的消费者所采用的过程。 15.3 创新的扩散 12.3.1 创新、创新扩散的含义与扩散过程 3、创新扩散的过程 一是新产品的扩散过程； 二是新产品购买者分类研究。 15.3 创新的扩散 12.3.2 影响创新扩散的因素 所满足的需要程度 消费者个人因素 消费者知觉风险 决策类型 创新产品的特征 营销努力 影响扩散的因素 阻碍扩散的情况 扩散促进策略 相容性 冲突 强调与价值规范 相符的属性 可尝试性 困难 免费提供样品 （早期采用者） 复杂性 高 有经验的推销人员 使用产品演示 大量营销努力 可观察性 低 大量广告 相对优势 低 降低价格 12.3.3 创新产品不同野战采用者的特点 创新扩散模式