第四章 汽车营销演示课件.ppt

市场营销调研的含义： 市场营销调研是一种有目的、有意思的认识活动。 市场营销调研的对象是整个市场体系，特别关注消费者市场。 市场营销调研的方法包括感性认识的方法和理性认识的方法。 精选编制 2、汽车市场营销调研的种类 根据消费目的的不同划分，包括：消费者市场营销调研和生产者市场营销调研。 根据汽车市场调研的内容分为汽车市场营销环境调研，营销组合策略调研，竞争对手调研等。 精选编制 2、汽车市场营销调研的种类 根据汽车市场调研的地域空间层次的不同分为：国际性市场调查，全国性市场调查和地方性市场调查。 根据汽车产品是否已经进入市场划分，包括:产品进入市场前调研和产品进入市场后调研。 精选编制 3、营销调研计划 营销调研步骤包括： 分析市场情况 确定调研目标 确定调研项目 选择资料收集的方法 预算调研经费 调研计划的评估 精选编制 4、营销计划的实施和控制 营销计划实施和控制阶段的主要任务： 组织和培训调查人员 资料的收集 资料的分析和整理 编写调查报告 精选编制 4.3.3 汽车市场营销预测 市场营销预测就是在市场调研基础上，利用预测理论、方法和手段，对未来一定时期内决策者关心的市场需求、供给趋势和营销的影响因素的变化趋势和可能水平作出判断，为营销决策提供依据的科学化服务过程。 精选编制 4.3.3 汽车市场营销预测 市场营销预测的作用： 有利于适应和满足消费需要； 有利于提高企业的经营管理和决策水平； 有利于提高企业的经济效益； 有利于企业对市场机制的利用程度。 精选编制 4.3.3 汽车市场营销预测 定性预测方法： 直接市场调查法 集合意见法 专家意见法（德尔菲法） 定量预测方法： 时间序列预测法 因果分析预测法 类比预测模型 弹性系数法 精选编制 4.4 汽车市场营销策略 4.4.1 汽车产品定价 4.4.2 汽车产品分销 4.4.3 汽车市场促销策略 精选编制 4.4.1 汽车产品定价 汽车价格是调节市场供求关系的“无形的手”，直接关系着产品受市场接受的程度，影响着市场需求量、销售额和企业利润，涉及生产者、经销者、用户等多方利润。 确定价格是市场营销过程中一个很重要的环节。 精选编制 4.4.1 汽车产品定价 1、影响汽车产品价格的主要因素 2、汽车产品的基本定价方法 精选编制 1、影响汽车产品价格的主要因素 （1）定价目标 （2）汽车产品的成本 （3）市场需求的性质和状况 精选编制 （1）定价目标 汽车企业要按企业的目标市场战略及市场定位战略的要求进行定价。企业定价目标主要有： ① 维持生存 ② 当期利润最大化 ③ 市场占有率最大化 ④ 产品质量最优化 ⑤ 应付和防止竞争 ⑥ 保持良好的分销渠道 精选编制 ① 维持生存 若汽车企业产量过剩，或销路不畅，或产品滞销，或企业资金面临严重不足，或企业面临激烈竞争，则维持生存作为首要的定价目标。 该定价目标只适合企业的短期目标。 精选编制 ② 当期利润最大化 汽车企业以追求当期利润最大化作为定价目标。 该定价目标所定的价格较高，要求被定价的产品市场信誉好，在目标市场上占有优势地位。 该方法较适合处于成熟期的名牌汽车产品。 精选编制 ③ 市场占有率最大化 一个汽车企业赢得最高的市场占有率之后享有最低的成本和最高的成长利润。 通过低价来实现市场占有率最大化，有利于刺激需求的迅速增长，低价能吓退已有的和潜在的竞争者。 该方法较适合于新产品或不为市场所熟知的产品。 精选编制 为实现质量最优，汽车企业在开发、生产和市场营销过程中的成本相对较高，同时售后服务的要求也高。 该定价目标所定的价格较高。 该方法较适合处于市场信誉度好的名牌产品。 ④ 产品质量最优化 精选编制 ⑤ 应付和防止竞争 汽车企业有意识通过产品定价去应付或避免竞争的定价。 该定价故意将价格定的比竞争对手低，或比竞争对手高（条件优越，实力雄厚）。 该方法较适合处于目标实现的可能性较大，而且实力雄厚的企业。 精选编制 ⑥ 保持良好的分销渠道 对那些需要中间商推销汽车产品的企业，为了在激烈的竞争中保住良好的销售渠道，促进销售，以良好的渠道定价。 汽车企业研究价格对中间商的影响，让中间商有充分的积极性去推销产品。 精选编制 （2）汽车产品的成本 汽车产品的成本是汽车企业为研究开发、生产和销售产品所支付的全部实际费用，以及汽车企业为产品承担风险所付出的代价的总和。 市场需求决定了汽车产品的最高价格 成本决定了汽车产品的最低价格。 成本+利润+税金 = 汽车产品的出厂价 精选编制 影响