西方消费文化理论.doc

从社会学视角考察西方消费文化理论 作者：刘宗义 ? ? 【关键词】消费文化 社会学 符号 就当前社会来看，任何一种新鲜事物的出现并发展到一定阶段之后都会演化成一种独特的文化现象。这样，抛去这种事物本身的特点之外，很多的学者都会从文化研究的角度来阐述这种现象。消费作为一种对人类社会起着重要作用的特殊观念，自然也不例外。消费不仅仅是一种经济行为，更是一种社会行为和文化形态。因此这就有必要从多学科的视角来审视这一新的现象。例如从经济学上来说，帆勃伦提出了“炫耀性消费”；文化研究的法兰克福学派则从批判意义上对消费文化进行了解读；还有的学者从政治学的角度来阐述消费文化给全球化造成的影响。这些学者的论述对于我们从多学科的角度来理解消费文化有着很重要的意义。然而，如果我们把消费文化放到社会学的学科背景下来审察，我们能够得到许多其他学科所不能够得到的启示。从社会学的视角来阐述消费文化往往能够将它放到整个社会宏观体系下进行阐释，并且能够从体制等深层次的方面考察消费文化对社会的影响以及发展的原因等等。所以，一些社会学者对于这个问题的研究非常值得我们去考察。这其中就以鲍德里亚最具代表性。以鲍德里亚为代表的社会学家，在西方后现代理论背景下，运用当代符号学理论体系，对“消费社会”进行了全面深入的分析。 在进行理论描述之前，我们首先来看一下西方消费文化观念发展的三个阶段。十九世纪之前由于社会生产力发展水平低下，整个人类社会在生产上仅仅能满足于人类自身的生理需要，社会上并没有产生过多的物质生产资料，加上新教节俭的伦理观念的影响，所以这时期的消费仅仅是物的消费，人们重视的是物的使用价值。十九世纪末二十世纪初，西方国家经过资本主义工业革命的洗礼，社会生产力发展水平大大提高，这不仅极大的丰富了物品的种类和数量，而且它通过构建新的市场、通过广告以及其他媒介宣传来把大众培养成为消费者也成为一种必然的趋势。同时以勤俭节约的传统观念开始衰落，以美国为中心的现代资本主义经济的发展，极大的带动了各种奢侈品的消费，从而以享乐主义为核心的消费社会开始形成。这一时期人们重视交换价值，重视的是炫耀性消费。二十世纪六十年代以后，个性化和理性选择成为消费者的主题，消费者不再争先恐后的进行炫耀性消费，而是更多的选择可以表现自己个性、体现自己的身份象征的消费品，以符号化和表象化为主要表现形式的后现代消费社会正在形成。 福特主义和后福特主义的出现对消费文化的发展产生了很重要的影响。福特主义产生之前的社会生产力水平及其低下，这个时候的消费还停留在观念的阶段，没有大规模的发展成一种文化理念。而福特主义和后福特主义的出现使得消费这种观念很快的发展成一种引起全社会注意的文化。福特主义和后福特主义是“消费社会”产生的重要的因素。福特主义倡导的这种大规模、标准化的生产,使工人的生产劳动和家庭生活完全割裂开来,工人的生活必须依赖于商品。而后福特主义所采用“灵活积累”的新控制模式加快了生产和消费的节奏,消费成为社会生活的主题,生产者主体在向消费者主体转移,经济的中心由制造业转向服务业,消费也由商品消费向服务消费转变。“消费社会”成为西方现代社会的代名词。对“消费社会”的分析和反思,成为当代西方消费文化理论研究的重心。 消费文化进入西方社会学讨论的主题，应是肇始于马克斯·韦伯和桑巴特关于资本主义诞生的原动力的一场论争。他们二者在关于谁是资本主义发展的动力的问题上得出了完全相反的结论。韦伯认为，新教伦理中所包含的多方面的精神和心理基质，尤其是天职观念、命定说、禁欲主义、忏悔期限论等内容，是资本主义企业精神必不可少的内容和动力因素。天职观念和禁欲主义是新教伦理也是韦伯所谓资本主义精神的核心内容。基督教禁欲主义本来就存在着某种明确的合理特质；而在新教伦理中，禁欲主义更是发展成了一种系统的合理行为方式。通过相得益彰、互相促动的天职观念和禁欲主义，把限制消费的行为与谋利行为结合起来，促进财富的增长，完成上天交付的世俗使命。这大概是韦伯思想的基本内容。所以他最后得出这样的结论：“现代资本主义精神，以及全部现代文化的一个根本要素，即以天职思想为基础的合理行为，产生于基督教禁欲主义”。i然而，面对同样的问题，桑巴特却是得出了完全相反的结论。在桑巴特看来，对于奢侈品的消费才是资本主义诞生的原动力。正式由于对奢侈品的消费才推动了资本主义的发展。“从需求量上看，正是由于奢侈品或奢侈性的享受在社会中获得了普遍性，才最终导致了资本主义生产方式的诞生”。ii面对同一个问题，他们二人之所以会得出不同的答案是因为二者关注的因素不同。韦伯关注的是资本主义的精神性因素，而桑巴特注重的则是其中的经济性因素。从以后的消费文化的发展来看，我们不难知道在这种争论中还是韦伯的观点占据了上风，因此新教的这种节俭的伦理观念一直束缚着消费文化的发展