网络营销 - 中南大学商学院教学讲义.ppt

; 组织设计的思路。顾客可以足不出户选择自己喜爱的产 品和服务；而企业可以利用网络，将企业的各个部门、供 应商，分销商和消费者高度整合起来，以顾客为中心，追 求顾客的终生价值。 二、什么是网络客户忠诚 2.1 网络客户忠诚的概念 2.1.1网络客户忠诚是指企业和客户之间实现了真正意义的 接触，并将数字化的客户忠诚赋予了人性，客户关系提升 到客户不再选择其他同类公司的高度忠诚。客户已经成为 ; 成为了该品牌的宣传者，而且坚信没有其他对手能与该公 司相比，因此他们根本不会去考虑其他品牌。（如哈雷。 戴维森公司） （建立客户忠诚是科学和艺术的结合） 2.2 一些常见的培养忠诚客户的策略 2.2.1直复营销:又称为直接营销或直效营销，它是个性化 需要的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道， 美国直复营销协会将它定义为“一种为了在任何地点 产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广 告媒体的互相作用的市场营销体系。 ;2.2.2 数据库营销：是指企业通过收集和积累消费者大量 的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产 品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制 作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据 库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的 了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计， 使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库营销是一个 “信息双向交流”的体系，它为每一位目标顾客提供了及时 作出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和度量的。 ;2.2.3 一对一营销：这种营销方式主要利用客户数据库和互动交流和每一位消费者或某个特定的客户细分市场建立联系，并为他们提供量身定做的服务和产品。 2.2.4 关系营销：是把营销活动看成是一个一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 2.2.5 客户关系管理:一般表示管理客户界面的“科学”以及由这些互动交流引发的客户数据管理；也有认为客户关系管理是关系营销、直复营销和数据库营销三者的整合创造出的一新兴的营销工具。 2.2.6 许可营销:是指在与顾客建立关系并交换信息之前首先要取得顾客的同意。是支撑在线客户关系管理的重要概念。;三、企业如何利用网络培养客户忠诚 3.1 培养网络客户忠诚的前提 无论一个网站属于哪种行业或商务模式，都必须要有一个培 养网络客户忠诚的最小切入点：网站能够高效运作，提供 可靠的服务和便捷的操作。 2. 从社会心理学的角度看有哪些价值能够让他人保持忠诚 a.我们希望被别人喜欢，承认或认为有价值 b.我们喜欢与那人相处的感觉 c.我们相信这种关系可以使生活更加丰富多彩 d.我们认为这种关系可以为自身定义 e.我们信任对方 f.我们觉得受到了尊重 3. 但不同的对象在行事、处世是有差异的。; 步骤3：促使顾客开始行动 1.顾客的第一次访问是最重要的，网页的设计要能使企业的 潜在客户和现有客户找到想要的信息和体验。 2.除利用网络对顾客实施的拉式策略,还可以通过EMAIL和传 统的公关策略实施推式策略. 步骤4：围绕智能对话开发你的网站 智能对话: 就是从人性的角度开展与客户之间的对话；利用客 户调查和对网站使用情况的分析建立初步的个性化和个人化 策略，再根据客户需要作出适当调整。 ;步骤5：根据你最有价值的客户设计你的网站 网站的设计的核心要从产品分类转移到客户使用，尤其 是以最有价值的客户使用为核心。与最有价值的客户直接 相关的最明显的网络元素包括广告、内容、交流、社区和 客户保持计划。但这些客户的影响远不止此，它贯穿了从 网站目标到电子商务，以及客户服务的方方面面。 ;步骤6：为最有价值的客户制定正规的网络客户忠诚计划 为最好的客户制订网络客户忠诚计划需要找到一个合适的回报方式，这种方式既是一门艺术也是一门科学，需要将客户的心理和回报的价值收益相结合，使回报在客户看来高于其本身价值. 步骤7：通过经常的倾听和评估提高网络客户忠诚 鼓励客户反馈信息 估算客户对你的客户计划的参与情况 经常进行网络客户忠诚的调查 ;案例：1.日本花王株式会社的呼叫中心系统 有一位“夜猫族”，回到家中已是凌晨两三点，在沐浴时用的是花王最新推出的洗法液，但用过后，头皮 奇痒无比。马上用产品外包装的免费投诉电话，向花王投 诉。处理这位顾客投诉的小姐除一方面告知顾客如何减缓 头皮发痒的方法，同时也将这个投诉个案输入公司的管理 系统。