广告文案写作11.ppt

广告文案 　 第一节 广告文案的概念、特点和分类 　　　　一、广告文案的概念 　　　　广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。 　　　其外延与内涵界定有以下三种： 　　　1．广告文＝广告稿＝广告作品＝广告文案。 　　　 2．广告文稿＝广告文案＝所有的广告运作中为广告而写的文字资料。　　 　　　3．广告文案＝已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。 第一节　广告文案的概念、特点和分类 二、 广告文案的特点 　 1．具备完善的表现结构但不拘于结构的完整。 　　　2．运用并借助各种表现手法达成广告目的。 　　　3．传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱 。 第一节　 广告文案的概念、特点和分类 麦克逊音乐演出招贴广告 麦克逊和他的朋友们 What more can I give! 倾力奉献！ 广告公司：第一企划 　[评析]　　视觉冲击力强，寥寥几笔就将麦克逊的特征勾画出来，同时以最简单直白的语言将广告的目的表达出来，使人一目了然。 第一节　广告文案的概念、特点和分类 　　　广告文案与其他文体相比： 　　1． 广告文案写作与文学写作的区别 。 　　（1）写作目的性不同。 　　 (2 )写作的主体与客体关系不同。 　　 (3 )文学表现手段的运用 。 第一节　 广告文案的概念、特点和分类 夕阳西下　 新加坡依然魅力十足 　 星光下的晚餐如梦如幻 芬芳的美酒香飘河畔 奔放的迪斯科挥舞热情 夜色中的大都市依旧生气盎然…… 这就是新加坡 《现代广告》2000.3 P56 第一节 广告文案的概念、特点分类 　　 2．广告文案写作与新闻写作的区别。 　 (1 )真实性要求的区别。 　　 (2 )媒介运用的区别 。 　　 (3 )时效性的区别。 第一节　广告文案的概念、特点和分类 李奥-贝纳 为绿巨人公司写作的豌豆广告 月光下的收成 无论日间或夜晚，“绿巨人”豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。 《广告写作艺术》P41 第一节 广告文案的概念、特点和分类 　 3．广告文案写作与公文写作的区别。 (1)两者信息传播目的不同； (2 )广告文案写作运用公文的写作形式达到目的； (3)两者对写作形式的具体要求不同。 查生啤酒广告案例 禁 酒 令 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤， 为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。 上海奥美广告有限公司 第一节 广告文案的概念、特点和分类 　三、广告文案的分类。 ●根据不同的广告发布媒介而分类 展示广告 平面广告 户外广告 印刷广告 电子广告 网络广告 ●根据不同的广告目的而分类。 商业广告 公益广告 第一节 广告文案的概念、特点和分类 　三、广告文案的分类。 ●根据不同的信息内容而分类。 食品广告 零售广告 家电广告 汽车广告 金融广告 药品广告 旅游广告 房地产广告 　●根据广告文案不同的结构而分类。 单则广告 系列广告 老蜂农系列广告 《皇帝篇》 这位老人,有位皇帝的朋友。 《青山篇》 这位老人,住在绿色银行里。 《蜜蜂篇》 这位老人,有独到酿蜜工艺。《信赖篇》 这位老人，值非常得您信赖。 《中国广告》2000年5期 23 页 第三节　 广告文案的写作 　　　二、商业广告文案。 (一) 企业广告文案。 企业广告文案主要是为了告知企业基本情况，与公众建立良好的关系，提高企业的知名度和美誉度，塑造企业的良好形象，进而为企业的产品提供坚强的认知后盾的广告。 企业广告文案的写作 企业广告文案的分类 ● 企业事务广告文案 ● 企业公关广告文案 ● 企业形象广告文案 企业广告文案的写作 １.企业事务广告文案。 　　　企业事务广告文案主要用于传递开业、招聘、迁址、更名等具体事务信息。 　　　这一类广告比较实用，它们往往需要得到公众的直接回应，因此更需要在传递企业事务信息的同时，巧妙地使用多种表现手法，不失时机地宣传企业。 希尔顿酒店开业广告 ? 耳之所闻尽是赞赏之声 2002年2月10日完美见证——重庆希尔顿酒店隆重开幕。由餐厅到客房，由康乐设备到酒店大堂，在重庆希尔顿饭店，我们对您每一项指示、要求都会倾心聆听，因为我们相信只有完全明了您心底所想，服务才能超越期望，让您衷心赞赏。在重庆希尔顿酒店，完美不再是追求，因为我们已经为您做到