市场营销基本概念及理论基础.ppt

嘉兴学院*导论市场营销学嘉兴学院*导论市场营销学第1章市场营销基本概念及理论基础市场营销学的学科基础和理论体系市场营销学的研究范围、方法和理论内核市场营销学发展简史市场营销相关概念CBAD购买者的购买目的和身份划分为消费者市场和组织市场。组织市场是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场。主要包括生产者市场、中间商市场和政府市场市场的类型市场营销的定义美国市场营销协会（AMA）2007年10月给市场营销下的定义为：“市场营销是一种旨在充分地为顾客、委托方、合作者以及社会创造、沟通、传递和交换有价值物品的活动、系列制度和过程”。市场营销活动过程和特征市场营销的出发点是市场，经过价值选择、价值提供和沟通，再回到市场，通过市场交换实现价值以满足顾客需要，组织和利益相关者的目标。1.1.2市场营销重复过程市场机会目标市场市场环境顾客需要企业条件营销目标企业资源竞争营销因素组合产品价格渠道促销交换顾客需要组织目标利益相关者商品货币价值营销哲学、理念营销作为一般职能营销作为一个比较重要的职能营销作为主要的职能营销作为核心职能顾客作为核心和营销作为整合功能市场营销的目的就是使销售成为不必要—彼得·徳鲁克市场营销不等于销售或促销01—张瑞敏促销只是一种手段,但营销是一种真正的战略，营销意味着企业应该“先开市场,后开工厂”02结论01经典案例02怎样把梳子卖给庙里的和尚？80年代后营销领域出现了大量新概念，营销学科呈现分化的趋势。01ChristianGronroos（1984）发表了论述“内部营销”的论文，TheodoreLevitt（1983）研究了“全球营销”问题，主张国际营销产品标准化。BarbaraBundJackson（1985）提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点，Kotler（1986）首倡“大营销”概念，02分化和扩展时期（1981至今）市场营销的导入直至1978年，市场营销学才被正式引入。最早开设市场营销学课程的是广州的暨南大学，开设的目的主要是针对港澳学生以及东南亚地区华侨子弟。1980年，国家经委、国家科委和国家教委（当时称高教部）同美国政府合作在大连建立了高级管理干部培训中心（全名为：中国工业科技管理大连培训中心），主要由美国的大学教师前来授课，市场营销学作为一门主要课程在该中心讲授至1982年，中国人民大学、上海财经大学等少数院校开始招收“市场营销学”方向的硕士研究生。1.2.2中国市场营销理论与实践大多企业以推销的意识和心态来学习和接受市场营销01作为一种部门职能在发挥作用很少有企业具有营销策划的意识和行为02中国市场营销有待走向成熟1.3.2市场营销学的研究方法1.3.3市场营销学的理论内核经济学对“交换”理论的研究市场营销学的“交换”理论是在经济学研究基础上的深化表现在：（1）关注各种环境条件下的“特殊交换”；（2）关注有效实现“交换”的过程与策略；（3）关注对在经济学中被排除掉的各种复杂因素的研究。市场营销学的“交换”理论与经济学的主要差异

具体下图所示。市场营销学的理论内核经济学家对于个人生活中的特殊偶然事件是不加过问的。他所研究的是“在某些条件下会有的一个产业集团的成员的活动过程”……而在这些广泛的结果之中，个人活动的多样性和易变性就在多数人的活动的比较有规则的总体之中消灭了。——马歇尔《经济学原理》1938资源利润交换生产收益经济学角度充分利用充分实现最低成本最高收益最大利润营销学角度如何充分利用提供适宜产品如何充分实现获取竞争优势稳定利润来源嘉兴学院*导论市场营销学嘉兴学院*导论市场营销学