市场营销_《市场营销学》课件-第11章-品牌与商标的基本概念.ppt

* 第十一章 品牌与包装策略 一、品牌的含义 二、品牌的作用 三、品牌资产 四、品牌注册与商标 五、驰名商标 第一节 品牌与商标的基本概念 一、品牌设计 二、品牌策略 三、互联网域名商标策略 第二节 品牌和商标策略 第十一章 品牌与包装策略 一、包装的含义、种类与作用 二、包装标签与包装标志 三、包装的设计原则 四、包装策略 第三节 包装策略 第十一章 品牌与包装策略 学习目标 第十一章 品牌与包装策略 理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。 明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。 １、品牌包含品名（brand name）:奥迪Audi ２、品标（brand mark）: 第一节 品牌与商标的基本概念 一、品牌的含义: 品牌是用以识别某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素组成。 第一节 品牌与商标的基本概念 第一节 品牌与商标的基本概念 第一节 品牌与商标的基本概念 第一节 品牌与商标的基本概念 第一节 品牌与商标的基本概念 ３、品牌 属性：代表特定商品的属性。奔驰－－意味着工艺 精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好等。 利益：属性转化为利益，如奔驰安全、昂贵… 价值：使用价值和情感价值的感受，安全、昂贵、 声望 文化：特定文化，高效率、高品质… 个性：昂贵、成功者、高地位… 用户：高地位… 第一节 品牌与商标的基本概念 快速烘干，快速传情篇 铁质食品，增添无穷力量篇 百事可乐成功选择篇 １、品牌有助于促进产品销售，树立品牌形象。２、品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。３、品牌有利于约束企业的不良行为。４、品牌有助于扩大产品组合。 二、品牌的作用 第一节 品牌与商标的基本概念 １、品牌便于消费者辨认、识别所需商品。 ２、品牌有利于维护消费者利益。 ３、品牌有利于促进产品改良。 第一节 品牌与商标的基本概念 三、品牌给消费者带来的益处 品牌作为企业财务观点有以下特点： １、无形性：品牌是无形资产。 ２、品牌资产在利用中增值。品牌资产利用不 是减少，而是增加。 四、品牌资产 第一节 品牌与商标的基本概念 ３、品牌资产难以准确计量。 ４、品牌资产具有波动性。企业成功，品牌　　 企业失败，品牌 ５、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。 第一节 品牌与商标的基本概念 五、品牌注册与商标 １、品牌与商标的区别 第一节 品牌与商标的基本概念 品牌是市场概念，商标是法律概念； 第一节 品牌与商标的基本概念 注册在先：中国、日本、法国、前苏联等用其方法； 使用在先：美国、英国、加拿大、澳大利亚等用其方法。 ２、商标专业权及其确认 ３、商标侵权与处理 六、名牌与品牌 经对51类商品150多个名牌的深入研究，最后得出品牌成为名牌的系列总标准如下页： 第一节 品牌与商标的基本概念 ? 品牌 名牌 外环的标准 名牌 内环的标准 名牌 核心的标准 知名度 10.89% 20.37% 33.79% 美誉度 21.78% 40.74% 67.58% 市场占有率 7.61% 14.80% 24.07% 无形资产 =有形资产 有形资产 =1.5有形资产 品牌效能 名牌地位立足未稳,市场创益力1:0.5 进入名牌安全区, 市场创益力1:1 进入名牌壁垒, 市场创益力0.5:1 第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌策略 ２、构思巧妙，暗示属性 ３、富蕴内涵，情意浓重 ４、避免雷同，超越时空 一、品牌设计 心理学家调查，83％印象通过眼睛；11％借助听觉；3.5％依赖触觉，其余是味觉、嗅觉。 １、简洁醒目，易读易记 二、品牌策略 品牌无策略：缺乏品牌意识、产品有 特殊性； 品牌归属策略：指企业使用生产者品牌 还是使用中间商品牌； 第二节 品牌策略 品牌统分策略：统一品牌，如Canon；个别 品牌；分类品牌；企业名称加上个品牌； 品牌扩张策略：将成功品牌延伸到其它产 品中去； 多品牌策略：如Ｐ＆Ｇ的做法； 品牌重新定位策略：使现有产品与竞争者 产品同，差异竞争； 第二节 品牌策略 第二节 品牌策略 *