现代商贸工业,游客感知视角下的散客满意度研究-以开封为例.doc

游客感知视角下的 摘 要：本文在散客自由行逐渐蓬勃发展的形势下，以到开封市旅游的散客为研究对象，对其行为特征进行描述性分析；构建回归模型，对影响其满意度的感知因子进行回归分析，结果显示散客对开封游览服务、交通服务、景点秩序与卫生、文化娱乐、导游服务的感知程度较高，其中景点秩序与卫生、交通和导游服务是影响整体满意度的关键因子；对散客感知程度较高的重要因子进行满意度分析，得出散客对各关键因子的满意度评分差度较大。 关键词：游客感知；散客；满意度；开封 一、引言 游客的满意度与旅游目的地的可持续发展有着密切关系，因为它影响着游客对旅游目的地的选择，旅游产品和服务的消费以及再次消费比率[1]。随着网络和通讯科技手段的发展及交通等设施的完善，加上旅游者对旅游质量的要求越来越高，游客对自由化、个性化旅行方式的偏好远远高于标准化的旅游行程，选择自由出行的散客逐渐成为主流。不同的出游方式会致使游客对旅游目的地的感知有所差异，本文对到开封旅游的散客进行抽样调查，得出影响散客满意度的重要感知因子，以期在提升散客对旅游目的地整体满意度、开拓散客市场方面提供理论参考。 顾客满意度的研究最早运用在制造业的产品和服务质量。20世纪60年代，卡迪佐（Cardozo）、米勒（Miller）等利用期望差异理论和产品绩效对顾客满意度进行了研究，为此领域以后的研究奠定了基础[2-3]。20世纪70年代后，随着旅游市场竞争的加剧，旅游者的满意度开始受到学者的关注，早期的游客满意度研究中，有关期望和满意度两者关系的文献较多，如皮赞姆(Pizam)等指出游客满意度是游客对旅游地的期望和实际旅游感知相对比的结果[4]。近年来，不少学者从感知的角度对游客满意度进行了研究，如安德森（Anderson）认为感知质量是影响游客满意度的最重要因素[5]。卞显红通过运用结构方程式，对旅游目的地的形象、感知质量及满意度之间的关系进行了剖析[6]。沈向友从旅行社团队游客的角度出发，就旅游体验对游客满意度的影响进行了研究[7]。罗艳菊以张家界国家森林公园为例，对游客的拥挤感知和游憩感知对总体满意度的影响进行了探究[8]。综合国内外相关文献，发现在研究自由出行的散客满意度方面还有很多不足。结合上述分析，本文以开封散客为研究对象，通过建筑回归模型，就影响散客总体满意度的因子进行了实证研究。 二、问卷设计及研究方法说明 （一）问卷设计 为保证调研样本数据的科学性和有效性，在文献研究和专家指导的基础上设计了问卷初稿，并进行试调研，通过与被调查者深入交谈，不断修正最终确定问卷。问卷的设计包括3部分：(1)来开封旅游的散客基本行为特征调查。包括旅游时间、旅游方式、旅游花费、旅游目的、资源偏好、旅游信息的来源等。(2)满意度测评。此部分采取了李克特5点量表尺度(Likert Scale)，就开封散客对旅游服务的感知进行调查，由1分到5分依次代表非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意。根据先行理论的研究，此部分主要从散客的游览服务、住宿餐饮服务、导游服务、文化娱乐、交通购物等因素来进行评定。(3)散客基本特征调查，包括被调查者的性别、年龄、教育程度、职业和收入等。 （二）问卷发放及回收 本研究通过问卷调查的方式收集原始资料与信息，运用SPSS16.0软件对所得的数据进行统计分析。问卷发放地点选取在开封市知名度比较高、散客量比较大的清明上河园景区和开封府景区。于2013年十一黄金周期间10月1日至10月5日对来开封旅游的散客进行抽样调查，本次调查共发放问卷320份，回收309份，回收率96.6%，其中有效问卷287份，有效问卷率92.9%。 （三）研究方法及问卷信度 本文以开封散客市场为例，运用SPSS16.0软件统计分析工具。对数据进行描述性分析得出样本的一般特性。通过多元线性回归分析(Stepwise)构建回归模型，分析各感知因子与满意度的关系，利用逐步回归方法分析影响散客对开封旅游总体满意度的重要感知因子。 为检验散客对各项旅游服务的感知满意度与整体满意度分析结果的有效性，对因子进行了内在信度分析，得出散客满意度因子的克隆巴赫信度系数(Cronbach)为0.764，通过信度检验，表明本研究结果可信。 三、数据结果分析 （一）人口统计特征及行为特征分析 1、人口统计特征分析 通过整理调查问卷，并用SPSS16.0软件对开封散客的人口统计特征进行描述性分析，得到如下结果（见表1）： 表1 样本人口统计特征 指标 类别 人数 比重 指标 类别 人数 比重 性别 男 120 41.80% 受教育程度 初中及以下 88 30.70% 女 167 58.20% 高中及中专 38 13.20% 年龄 14岁及以下 14 4.90% 大专 63 22.00% 15-24岁 110 38.3