市场营销论(课件).ppt

市场营销概论 授课人:代俊敏 第一章　　导　论 　要点　 市场营销学的定义 市场营销的含义及其作用 五种市场经营观念的区别及现代企业应该奉行的经营哲学 顾客让渡价值的含义及其实践意义 市场营销管理的实质与任务 掌握市场营销管理的步骤 市场营销组合的含义与特点 第一节　市场与市场营销 一、市场的含义 　　市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 二、市场营销的含义 　　市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲 望为目的，通过市场将潜在交换转化为现实交换的活动。 三、市场营销在企业中的地位 　　促使国内外意识到市场营销重要性的主要因素有： 　　１．销售额下降 　　２．增长缓慢 　　３．购买行为的改变 　　４．竞争的加剧 　　５．销售成本的提高 四、市场营销与市场经济 　　在大力发展社会主义市场经济的新形势下，必须从各方面提高 对市场营销重要性的认识。 　　 　　第一，从“两个根本转变”看搞好市场营销的重要性。 　　 　　第二，从生产与市场营销的关系看搞好市场营销的现实性。 　　 　　第三，从发展第三产业看搞好市场营销的必要性。 　　 　　第四，从实践经验看搞好市场营销的有效性。 　　 　　第五，从发展经济的要求看搞活市场营销的迫切性。 五、社会市场营销观念 　　社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场 的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方 式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、 欲望和利益的物品或服务。 　　第三步：估算由于不必要的顾客流失，公司的利润损失。 　　 　　第四步：测算降低顾客损失率，保留顾客的成本，然后 进行决策。 　　 （２）维系顾客的必要性 　　 　　吸引新顾客的成本可能是维系现有顾客成本的5倍，故企业应 通过持续不断的售后活动，努力维系与现有顾客的关系。企业只要 降低5%的顾客损失率，就能增加25%~85%的利润。 （３）维系顾客的方式 　　 　　建立高度的转换壁垒（高昂的资金成本／搜寻成本／忠诚顾客 折扣的损失等）、传递高度的顾客满意。提高顾客忠诚度的方法就 是顾客关系营销，即增加顾客的满意度。 　　 　　顾客关系市场营销的类型包括： 　　基本型：产品销售后就不再与顾客接触。 　　 　　被动型：顾客购买产品后，有问题或意见可与公司联系。 　　 　　负责型：产品售出后，销售人员及时与顾客联系，询问有关情 况。 　　 　　能动型：产品售出后，销售人员不断跟顾客接触，提供改进产 品用途的建议或有关新产品的信息。 　　 　　伙伴型：公司不断地与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方 法，或者帮助顾客更好地进行购买。 第二章　　市场营销分析 　要点　 市场营销环境的含义 市场营销宏观环境及其主要内容 市场营销微观环境及其主要内容 市场营销环境的分析和评价 消费者市场的含义及其购买行为和决策分析 产业市场的含义及其购买行为和决策分析 第一节　市场营销环境分析 一、市场营销环境的含义与特点 １.市场营销环境的含义 （１）市场营销环境就是指与市场营销活动有关的，影响企业与其目 标市场进行有效交易的各种外界条件和因素的综合。 （２）市场营销环境从不同的角度有三种划分方法： ①按照影响范围大小，企业市场营销环境可以分为微观环境和宏观环 境。 　　微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业为目标市场顾客服 务能力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业本 身、供应商、市场营销渠道企业、市场、竞争者和公众。 　　宏观环境是指那些作用于直接营销环境，并因而造成市场 机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、自然环境、 经济环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等企业不 可控的宏观因素。 ②按照控制性的难易，可将影响因素分为可控因素和不可控因素。 ③按照环境的性质，可以分为自然环境和文化环境。 ２.市场营销环境的特点 （１）客观性 （２）动态性 （３）环境的不可控性与企业的能动性 第二节 消费者市场分析 一、消费者市场的含义及特点 　　消费者市场是指个人及团体采购人员为了个人的使用而购买产品 或劳务的市场。具以下特点： （１）小型、多次购买 （２）消费者市场差异性大 （３）消费者市场属非专业购买 二、消费者购买行为 （一）影响消费者购买行为的主要因素 １．文化因素 　　文化，从市场营销学的角度来讲，主要指在一定的物质文明的基 础上，一个社会、一个群体的全体成员所共同拥有情感模式、思维模 式和行为模式，包括价值观念、信仰、态度以及民风习