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台湾“可口可乐” 媒介策划案例分享 内容纲要 公司简介 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率。 可口可乐产品介绍 产品设计理念分析 标志作用：可口可乐与其商标简单的联系在一起，顾客能够闻名如见其物 记忆作用：简要扼要，易读易记 传递作用：可口可乐名字具有美好寓意，向消费者传达了商品的相关信息 激励作用：可口可乐的这个名字，激发顾客购买欲望，使顾客对商品产生好奇，好感，进而产生购买行为 “可口可乐”台湾地区媒介策划方案 媒介目标 （1）大力宣传，使社会人士普遍得悉已在台湾上市。 （2）吸引消费者，扩大市场占有率，使得可口可乐深入台湾民众。 “可口可乐”台湾地区媒介策划方案 媒介推广区域——以台湾北部为主，中部及南部为次 可口可乐”台湾地区媒介策划方案 媒介目标群体——年轻人 可口可乐”台湾地区媒介策划方案 环境分析 广告主题 （广告诉求与表现策略） “可口可乐”台湾宣传主题，应与世界各地一致。即：“可口可乐令你万事如意“。理由如下： 第一、? 本主题目前在世界各地使用，获得极大成功。 第二、? 本主题能将“可口可乐”之特点，如品质优良，怡神妙品，随时随地均可享用等，巧妙地传达出来。 第三、? 由于利用年青活泼人士，出现与各种欢乐情景之广告画中，其动人形象，必须深入年青一代之心坎。 第四、? 主题曲节奏轻松，活泼而愉快，旋律美妙，感染力极强，予人以生活是美妙的感觉。 广告阶段策略 第一阶段（初上市时期） *普遍宣传“可口可乐”已上市 *通过各种方式方法，令社会人士对本品名称及瓶装式样产生深刻印象。使社会人士对“可口可乐”之广告主题，有深切认识。 第二阶段（上市以后） *继续加深顾客对本产品名称，及瓶装式样之印象。 *继续发挥广告主题之影响力。 广告媒体组合方案 各类广告的分配 (一)电影方面，于开始之五月至九月，所有十二家台北首轮电影院，均放映一分钟广告片。 (二)电台方面，建议在正声电台，由五月份起至九月份止，每日为青少年举办流行歌曲特约节目一小时。由此特约节目，可得四分钟广告时间，如善为利用，可播出二十五秒广告八次。此广告量甚为可观，且定价亦合理。 至于台北中广公司，其收费较“正声”电台贵。故在中广，只用插播，由五月至九月，每日插播三十秒广告十次。 （三)电视方面，由于广告太挤，只能在开始之五月，及七八两旺月，每星期三天，每日“插播”乙级时段三十秒广告，三次。 (四)报刊方面，我们所选定之五份中英文报，每报刊登半页广告一次，四分之一页广告五次。其分配为：在开始这星期各刊半页广告一次，以后连续三个星期，每星期刊四分之一广告一次，六月份暂停。七月分之头两星期再恢复每星期刊四分之一页广告一次。 至于杂志方面，我们建议读者文摘在七八两个月刊登四色全页广告。 台湾电视周刊则由五月份起至九月，均每两星期刊登两色全页广告一次。 广告媒体投放预算 各类广告观众数目 我们推算： 电影观众约有641370人 电视观众约有 575932人 电台听众约有532000人 报刊读者约有 557000人 广告预算 广告资金分配方法有销售百分比法、市场分额法、目标/任务法等。我们将用目标任务法制定广告预算。 把以上各类广告媒介、广告活动所需资金进行累加汇总，得到一个大概的广告花费数额。在此基础上增加10%-20%作为机动预算，以应付突发状况。 广告效果评估 主要评估消费者接收到广告后对可口可乐的知名度、美誉度的认知。可以用知晓率、喜爱度来表示，包括其他相关的消费心理与行为的前后变化。考虑请专业的市场调查公司来做。 小结 台湾地区可口可乐的媒介推广方案一方面结合了大市场的需要，另一方面也选择了正确的媒介组合，这为它成功进驻台湾打下了坚实的基础。我们坚信，在可口可乐的努力下，它会做得更大更强！ 电影 电视 电台 报刊 观众数预算 广告预算 效果评估 媒介目标 推广区域 目标群体 环境分析 广告主题及阶段策略 公司简介 产品介绍 产品设计理念分析 产品优点 可口可乐产品分析 广告媒介策划方案 广告媒体组合方案 广告媒体投放预算 可口可乐 雪碧