金六福与可口可乐的春节营销案例.pdf

拨动内心深处的那根弦——金六福与可口 可乐的春节营销案例 秋去冬来，一年一度的春节又要来临！作为集中消费的重要节日， 春节可以说是企业和营销人员既兴奋又畏惧的一个节日，成功者自然 兴高采烈，失败者则难免懊悔不已。市场在发展，营销在进步，时下 的春节营销早已不是早前的大甩卖、大赠送那么简单了。领先品牌与 追随品牌的竞争，跨国品牌与本土品牌的角力，让春节营销变得越来 越精彩，策略越来越严谨，执行越来越周密。在众多品牌的春节营销 过程中，本土白酒品牌金六福与跨国饮料品牌可口可乐表现上佳，精 彩纷呈、高潮迭起，堪称春节营销的经典案例。 一．春节民俗文化与春节营销机会 1． 传统中国的春节情结。 中国两千年稳定的封建历史，给中国烙下了一个深深的烙印。长 期以来，中国封建农业社会形态决定了中国人极为注重家庭的稳定与 团聚，也让中国人习惯了这种稳定与团聚的生活方式。 春节作为传统中国最重要的节日，其肇始说法各异，已经很难厘 清其中原委，但在典型的农业社会，它至少有两重意义，第一重意义 是一年的结束（庆祝上一年的丰收），第二重意义是一年的开始（预 祝当年能够风调雨顺）。无论是哪一重意义，都决定了它是中国最重 要节日的地位。作为中国农业社会最重要的节日，进行大规模的消费 1 和集体（家庭）庆祝就成为这个节日的两个普遍现象。 2 ． 社会变异唤醒内心的春节情结。 近年来，随着中国市场经济的运行，商业社会的属性正在慢慢侵 蚀农业社会的属性。原先生老病死集中在小范围区域内的情况被打 破，由于工作与生存、发展的需要，越来越多的人离开了世代居住地 方，四方飘泊，寻找属于自己的新的天空。家庭中出现了前所未有的 长期分离，这个时候，原本 日常生活中习以为常的家庭团聚就变得弥 足珍贵，很多家庭一年仅仅只有一次大团圆的机会，而这个机会大多 只能是在春节。社会的变异、家庭的离别使得春节的这次团聚成为外 出游子一年中最重要的时刻。 3 ． 深入人心，发掘商机。 相对于日常的消费，春节消费蕴含了过多的情感在里边——子女 对长辈的回报和思念，长辈对晚辈的祝福与期望，亲朋好友间相互的 情感交流与溶合。因此，从某种意义上讲，春节消费不仅仅物质上的 消费，它更是情感上的消费，是消费者表达内心情感的一个重要的机 会。谁能深入人心，谁就能获得商机。 纵观近年春节营销可以看到，随着整体营销水平的迅速提升，市 场上春节营销越来越精彩，操作水平越来越高，考虑角度越来越全面。 2005 年，金六福与可口可乐分别代表本土品牌和跨国品牌，在中国 上演了一出经典的春节营销大剧。 二．拨动内心深处的那根弦——金六福的春节营销心法 2 金六福自创立以来，一直坚持走中国传统文化情感路线，提出了 极具中国本土文化特色的“福文化”理念并进行市场营销传播。在“福 文化”的基础上进行延生开发，金六福推出了一系列带有浓郁的传统 文化特色的活动。 虽然金六福此前的“福文化”另辟奚径，以中国传统民俗文化为 基准进行市场营销与传播颇具新意，但大多数时候“福文化”还是停 留在口号上，并没有为传播或营销找到具体的着陆点。直到2004 年 底金六福推出“春节回家•金六福”之后，金六福对中国传统文化的 发掘利用才开始从口号向市场转化，特色营销正式步入正轨。 1． 白酒行销，一年之计在于春。 从市场行销角度来看，春节是一年中白酒消费最大的高峰之一， 春节营销的好坏，除了担负全年重要销售指标的重任，还关系到一年 的市场营销开局大势，关系重大。2004 年底，金六福经深入市场调 研之后，果断的推出了“春节回家•金六福”大型传播行销活动， 不仅实现销售的迅猛增长，更有力的提升了金六福的整体品牌形象， 促使金六福更为深入人心。2005 年春节期间，金六福同比 2004 年增 长了 40% 以上，金六福的“春节回家•金六福”主题推广活动可谓效 果出众。 深入分析可以发现，金六福的销售增长有其深层原因。外出的游 子回到家乡，金六福成为表达游子对父母长辈孝顺和思念感情的载 体，在许多人回家的行囊里，都放着两瓶金六福。在游子心目中，这 两瓶金六福不仅