可口可乐的市场-营销.doc

　　1、商品定位 　　商品特征 可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素）。 　　消费特点 初次为 HYPERLINK /wiki/%E5%86%B2%E5%8A%A8%E6%80%A7%E8%B4%AD%E4%B9%B0 \o 冲动性购买 冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。 HYPERLINK /wiki/%E9%A4%90%E9%A5%AE%E4%B8%9A \o 餐饮业 餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。 　　2、市场调研　 　　走进社区 可口可乐销售公司或营业所初建时，调查工作雇用学生或专业调查公司来做，此后由业务代表（ HYPERLINK /wiki/%E4%B8%9A%E5%8A%A1%E5%91%98 \o 业务员 业务员，下同）去做。由可口可乐市场部搞到某地区、某城市大比例尺地图，按照商业街区疏密度裁剪分割，交由调查员分头按图索骥，深入社区，从大商场超市、宾馆到小杂食商店、小饭店，甚至连学校、机关、医院、车站、娱乐场所等一切可能销售可口可乐产品的地方全包括在内，逐街逐点登门部卷，将调查对象及调查结果标明于图上、记录于问卷上，在规定时间内交回公司汇总。 　　问卷设计 内容包括销售点名称、地址、规模、特性、人流量、销售方式等若干项目，其中销售方式等大项目下不究出若干小项目。为了减少调查对象不配合而无法取得的信息，如负责人（或联系人）姓名及有关情况、联系电话、销货量等，则在 HYPERLINK /wiki/%E9%97%AE%E5%8D%B7%E8%AE%BE%E8%AE%A1 \o 问卷设计 问卷设计和调查任务布置时做了适当放宽考核要求的考虑。 　　资料搜集 一是由民政、规划等政府部门搜集大比例尺地图，作为从长远 HYPERLINK /wiki/%E6%88%98%E7%95%A5 \o 战略 战略发展到具体任务落实的基本参照物。二是在问卷调查的同时，不需从政府统计部门搜集关于某个区域人口密度、人均收入等统计资料。每次调查资料参照期为2年。 　　3、 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%88%86%E6%9E%90 \o 市场分析 市场分析 　　区分层次，选择重点 在取得详尽的调查资料基础上加以分析，按照购买力、营销能力、 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E6%BD%9C%E5%8A%9B \o 市场潜力 市场潜力等因素测算出 HYPERLINK /wiki/%E7%BB%BC%E5%90%88%E6%8C%87%E6%95%B0 \o 综合指数 综合指数，据此确攻击重点。如济南营业所调查发现该市有饮料销售点8000余个，经过分析，从中选取出2500个作为重点，由各片 HYPERLINK /wiki/%E4%B8%9A%E5%8A%A1%E5%91%98 \o 业务员 业务员负责全力攻克。 　　确定适宜的商品面目 即确定攻击方式，根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯，分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。 　　4、 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%BB%86%E5%88%86 \o 市场细分 市场细分 　　潜力与现实 根据 HYPERLINK /wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%B8%82%E5%9C%BA \o 目标市场 目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示；现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。 　　划分责任区 可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少，公司将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区，分别以青岛、济南两下营业所为中心向周围幅射；每一销售区又分为12个销售片，设立办事处；每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。如一个济南市又分为12片，每片都有专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。 　　二、市场网络培育 　　1、 HYPERLINK /wiki/%E9%93%BA%E8%B4%A7 \o 铺货 铺货 　　目标：买得到、买得起、乐意买 以“三买”（3A）为营销工作成效的衡量目标，靠少数人跑单帮推销或依赖几个 HYPERLINK /wiki/%E6%89%B9%E5%8F%91%E5%95%86 \o 批发商 批发商显然是做工不到的，而是需