营销战略与实践 第九章 副本.ppt

第九章 市场经济体制下的新定价理论 一、传统价格理论研究 二、现代营销战略定价思想 三、市场经济体制下常用的具体定价方法 四、市场经济条件下的定价策略 五、提价和降价的技巧 P o w e r B a r 中国专业PPT设计交流论坛 营销战略与实践 北京林业大学 经济管理学院 彭 茜 rickiqian@126.com 课程安排——结构内容 第一章 市场营销概述 第二章 如何提升品牌竞争力 第三章 环境分析 第四章 危机公关 第五章 企业一体化扩张 第六章 企业多角化扩张 第七章 实施有效定位 第八章 产品策略 第九章 新定价理论 第十章 渠道制胜 一、传统价格理论研究 传统的价格理论认为，价格由成本和利税构成。成本又包括材料成本和工资成本。 P = 材料成本 C + 工资成本 Z + 利税 M 传统价格理论强调劳动者对社会的贡献，肯定了劳动者的价值，而没有明确肯定管理者的劳动，忽略了企业家的贡献。 传统定价公式，否定了知识对品牌的贡献，否定品牌的价值。 没有品牌价值的产品在国际上没有竞争力。 二、现代营销战略定价思想 使用价值和品牌价值决定价格 定价基本思路考虑两个方面：使用价值和品牌价值 P = 使用价值 + 品牌价值 其中：品牌价值 = 服务价值 + 人员价值 + 形象价值 使用价值在产品价格构成中越来越退居次要地位，价格的差别主要是因为品牌差别造成的 企业的利润也将主要由品牌价值决定 贴牌产品的生产商悲哀不？ 二、现代营销战略定价思想 品牌价值在哪里 品牌，尤其是知名品牌是企业长期积累起来的一笔巨大的无形资产，即品牌资产。 从顾客的角度看，品牌资产是给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。 从企业角度看品牌资产是附着于品牌之上，并能为企业在未来带来额外收益的顾客关系，本质上是一种承诺关系。 品牌是实质上代表了销售者对让渡给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。 二、现代营销战略定价思想 品牌价值在哪里 好的品牌至少传递6个方面的意义： 1. 属性（attribute）：使人想到某些特定属性，如，昂贵 2. 利益（benefit）：反映出能带给消费者的利益 功能性利益：耐用 情感性利益：受尊重，被羡慕 3. 价值（value）：反映出制造商的某些价值 4. 文化（culture）：表达一定的文化内涵 5. 个性（personality）：反映一定的个性 6. 用户（user）：建议或暗示购买或使用该产品的消费者类型，如，成功人士 二、现代营销战略定价思想 品牌价值从管理中来 品牌价值跟管理者有关而与产品无关 管理者通过管理提高企业服务质量，提升人员价值，改善企业形象，形成顾客品牌忠诚度 品牌管理 从消费者角度讲，通过整合管理消费者同企业的所有接触界面（如：广告、公关、视觉识别、产品、销售、服务、商誉等）来管理消费者对企业的整体体验的过程。 从品牌管理者角度讲，包括品牌目标、品牌定位、品牌构架、品牌识别、品牌传播等。 三、市场经济体制下常用的具体定价方法 需求导向定价法 按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格，而不是根据卖方的成本定价。最高价格由需求决定。 1. 认知定价法 2. 反向推算定价法 三、市场经济体制下常用的具体定价方法 需求导向定价法 1. 认知定价法： 利用产品在消费者心目中的价值，即消费者心中对价值的理解程度来确定产品价格水平的一种方法。 关键是要确定市场对产品的认知。 提高顾客产品认知主要手段：广告、公共关系、产品包装 2. 反向推算定价法： 企业依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出产品的批发价、出厂价。 以市场需求为定价出发点力求价格为消费者接受。 三、市场经济体制下常用的具体定价方法 竞争导向定价法 最终价格取决于竞争情况 使用的条件： 第一，企业在某一时期、某个市场上要击败某些竞争对手 第二，企业刚进入市场，对市场需求、渠道加成因素都不清楚，“随行就市” 第三，对于完全竞争性的市场，每个企业都只能是价格的接受者 三、市场经济体制下常用的具体定价方法 竞争导向定价法 1. 随行就市定价法： 企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 使用条件 （a）难以估算成本； （b）企业打算与同行和平共处； （c）如果另行定价，很难了解购买者对本企业的价格反应。 2. 密封投标定价法：由密封投标竞争的方式确定商品价格的方法 三、市场经济体制下常用的具体定价方法 成本导向定价法 从生产者出发，认为固定成本和变动成本是构成