王朝红葡萄酒营销策划书.pdf

“王朝 ”红葡萄酒营销策划书 背 景 从中国葡萄酒业的纵向发展来看，葡萄酒行业基本上是在波动中前进。八十年代初年中国葡萄酒产量 达到了 11.1 万吨，此后产量连年增加，于九十年代年达到历史最高产量 30.85 万吨。二十一世纪以来， 中国酒水饮料市场又掀起了一轮干红热，“王朝”葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品，迅速奠定了 中国葡萄酒市场前三甲的稳固地位，与张裕、长城一起被称为中国葡萄酒行业的“老三强”。 一、产品简介 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司于 1980 年在天津创立，是中国第二家、天津市第一家中外合资企业， 投资总额为 137.6 万元人民币，当年产量为 10 万瓶。 “王朝”葡萄酒可以说从成立之初的起点比较高，当时国内的传统葡萄酒企业的产品还主要以甜酒为 主，“王朝”是中国第一家专业化生产干型酒的葡萄酒企业。而且，投产后产品屡获殊荣。公司成立后， 王朝凭借在生产工艺和品牌管理上的优势，在市场上站稳了脚跟。 上世纪 90 年代初席卷全国的白兰地消费热潮，不论是为主要外方合作者法国人头马还是王朝都带来 了初步的成功，更为重要的是进一步加强了双方在中国市场作大作强的决心。 2010 年以来， 王朝葡萄酒实 现营业额 8.35 亿元，年实现利税逾 3.4 亿元，净利润 1.75 亿元，营业额与净利润同比分别增长 16%和 28%， 年产量为 3 万吨，约合 3000 万瓶。现今，王朝共生产葡萄酒、白兰地和香槟酒 3 个系列超过 50 种酒精饮 料产品，拥有超过 70 人的销售队伍以及 200 个分销商。正像其宣传口号“酒的王朝”那样， 25 年的市场 拼搏，王朝葡萄酒在中国葡萄酒市场上成就了其坚实的、具有优势的市场竞争地位。 二、市场位置 （1）市场规模 1999 年我国葡萄酒消费量为 30 万吨， 2000 年为 28 万吨，其中高档酒 50%，中档酒 40%、低档酒 10%。 我国人均葡萄酒消费量为 0.4 升，而世界葡萄酒人均消费量为 6 升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄 酒消费量达到 60 升，所以我国葡萄酒市场潜力巨大。然而，由于我国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的 相对偏高，葡萄酒消费与市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。 （2 ）市场构成 在中国葡萄酒市场，竞争对手从原产国可以分为两类：中国国内品牌特别是张裕、雅尊、长城三个品 牌；法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国 家的葡萄酒。 1 中国国内葡萄酒品牌已经初步形成了张裕、雅尊、长城和王朝市场领导者，威龙、通化、华东、新天、 丰收、云南红第二集团，以及其他的市场追随者所构成的市场竞争格局。因此，除了国外品牌外，国内的 张裕、和雅尊成了王朝有力的竞争对手。 三、市场情况分析 （一）宏观环境分析： 1) 人口环境 据调查，全国人口中， 0-14 岁的人口为 25 ，166 万，占总人口的 19.0%；15-59 岁的人口为 91 ， 647 万，占总人口的 69.0% ；60 岁以上的人口为 15，989 万，占总人口的 12.0%。可以看出，中年、青年是市 场的主要消费群。企业的发展要抓住这类消费市场的特点，有针对性的制定策略。 2) 经济环境 2000 年 9 月，王朝葡萄酒被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，成为继张裕之后中国葡萄酒行 业又一“驰名商标” （截至目前， 中国葡萄酒行业共有五枚“中国驰名商标”， 分别为张裕、 王朝、 通化、 长城和威龙） ，经评估王朝的品牌价值已达 25.01 亿元人民币。 据统计， 我国现有规模以上葡萄酒企业 200 多家， 20010 年共完成产量 36.73 万千升，实现销售收入 74.3