王朝葡萄酒营销策划书.doc

贸H09级 组别：第三组 组长 ： 王萌 099114129 组员 ： 康健 099114118 刘澜 099114123 乔慧 099114125 目 录 前言…………………………………………………… （3） 产品介绍……………………………………………… （3） 营销环境分析………………………………………… （3） （一）宏观环境分析 ……………………………………………… （4） （二）微观环境分析 ……………………………………………… （5） 消费者市场和购买行为分析 …………………………（6） （一）消费者的总体态势……………………………………………（6） （二）现有消费者分析………………………………………………（6） SWOT分析………………………………………………（8） （一）优势（S）……………………………………………………（8） （二）劣势（W）……………………………………………………（8） （三）机会（O）……………………………………………………（8） （四）威胁（T）……………………………………………………（8） 市场细分及目标市场的定位…………………………（8） （一）市场细分的标准……………………………………………（8） （二）目标市场的定位……………………………………………（11） 4PS策略 ……………………………………………（12） （一）产品策略……………………………………………………（12） （二）价格策略……………………………………………………（14） （三）分销策略……………………………………………………（14） （四）促销策略……………………………………………………（15） 相关活动策划及各种预算…………………………（16） （一）广告预算…………………………………………………（16） （二）活动预算…………………………………………………（16） 结束语………………………………………………（16） 小组评分……………………………………………（17） 一、前言 从中国葡萄酒业的纵向发展来看，葡萄酒行业基本上是在波动中前进。八十年代初年中国葡萄酒产量达到了11.1万吨，此后产量连年增加，于九十年代年达到历史最高产量30.85万吨。二十一世纪以来，中国酒水饮料市场又掀起了一轮干红热，王朝葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品，迅速奠定了中国葡萄酒市场前三甲的稳固地位，与张裕、长城一起被称为中国葡萄酒行业的“老三强”。 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司于1980年在天津创立，是中国第二家、天津市第一家中外合资企业，投资总额为137.6万元人民币，当年产量为10万瓶。 王朝葡萄酒可以说从成立之初的起点比较高，当时国内的传统葡萄酒企业的产品还主要以甜酒为主，是中国第一家专业化生产干型酒的葡萄酒企业。而且，投产后产品屡获殊荣。公司成立后，王朝凭借在生产工艺和品牌管理上的优势，在市场上站稳了脚跟。上世纪90年代初席卷全国的白兰地消费热潮，不论是为主要外方合作者法国人头马还是王朝都带来了初步的成功，更为重要的是进一步加强了双方在中国市场作大作强的决心。王朝葡萄酒实现营业额8.35亿元，年实现利税逾3.4亿元，净利润1.75亿元，营业额与净利润同比分别增长16%和28%，年产量为3万吨，约合3000万瓶。现今，王朝共生产葡萄酒、白兰地和香槟酒3个系列超过50种酒精饮料产品，拥有超过70人的销售队伍以及200个分销商。正像其宣传口号“酒的王朝”那样，25年的市场拼搏，王朝葡萄酒在中国葡萄酒市场上成就了其坚实的、具有优势的市场竞争地位。 营销环境分析 了解企业所处的营销环境、市场需求和市场竞争状态是营销策划的起点。现在我们就营销环境进行一下分析，主要从宏观和微观两个方面进行分析： （一）宏观环境分析 宏观环境是对企业的市场营销有着边界性控制影响而企业又不可控制的外部环境，下面我们就其中某几项结合王朝葡萄酿酒有限公司的营销渠道进行分析： 1、人口环境 据调查，全国人口中，0-14岁的人口为25，166万，占总人口的19.0%；15-59岁的人口为91，647万，占总人口的69.0%；60岁以上的人口为15，989万，占总人口的12.0%。可以看出，中年、青年是市场的主要消费群。企业的发展要抓住这类消费市场的特点，有针对性的制定策略。 2、经济环境 2000年9月，王朝葡萄酒被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，成为继张裕之后中国葡萄酒行业又一“驰名商标”（截至目前，中国葡萄酒行业共有五枚“中国驰名商标”，分别为张裕、王朝、通化、长城和威龙），经评估王朝的品牌价