20061117橡树湾二期传播策略案.ppt

PART 3—执行 蓝皮书 社区者报 认养墨林之路 开盘：钟楼启敲 公共绿地第一届植树节 社区营造黄皮书 2006.11.15 2007.2.26 2007.1.12 2007.3 2007.3.12 2007.5.8 一条主脉：坚持公共关系为传播主脉 4.1 传播执行脉络 两大原则：通过包装强化社区营造 社区交通指示规范 树木园林标识 建筑景观标识 弱化销售道具中的功利性行为 产品楼书：产品手册 感性楼书：蓝皮书、黄皮书 客通：社区者报 开盘活动：钟楼启敲 三个阶段 阶段1（2006.11月下旬——2007年2月春节） 以邻里蓝皮书为契机，推出二期主题形象 阶段2（2007年2月春节——2007年4月末） 以墨林之路，完成二期墨林区形象 阶段3（二期开盘——2007年8月初） 结合二期宣传，推出景观《黄皮书》 4.2 分阶段传播策略详解 阶段1（2006.11月下旬——2007年2月春节） 以邻里蓝皮书为契机，预告二期主题形象 始端 围绕《蓝皮书》发布后的市场反映，结合二期推出预告性的主题 终端 通过现场围档的更换，塑造出我们将要塑造的一种邻里情境 同时在本阶段完成第一次《社区者报》的组稿设计，在春节前完成投放 完成二期产品手册的制作 广告任务 《社区者报》 思路构想 以《社区者报》代替感性楼书和客通 以新闻信息加博客文章为主体结构 以反映学院文化为主，注重可读性 不就房谈房，要以软性氛围营造为核心任务 阶段2（2007年2月春节——2007年4月末） 以墨林之路，完成二期墨林区形象传播 始端 以网络和户外为主体，平面为辅形成二期开盘信息传播的高峰 终端 认养墨林之路 开盘活动：钟楼启敲 社区植树节 广告任务 * 【橡树湾二期传播策略案】 发展商：华润置地 提 案：红鹤沟通 2006年11月16日 目录： PART1: 分析 1.1 市场动态 1.2 产品状态 1.3 人群心态 1.4 结论 PART2: 策略 2.1 传播愿景 2.2 策略推导 2.3 传播策略 2.4 总体计划 PART1: 创作 1.1 市场动态 PART2: 执行 2.1 传播执行脉络 2.2 分阶段传播详解 PART 1—分析 1.1 市场动态 富力桃园 轮胎厂项目 北岸布鲁斯 小户型 社区 成熟低密印象 科技住宅 橡树湾 领袖新硅谷 THE HOUSE 上第MOMA 社区大盘 传统类 科技类 70 90产品 大户型产品 上地区域产品分类 新政之下必然的多元化对立 90平米以上大户型 90平米以下小户型 产品对立 人群对立 销售对立 消费特征对立 传播对立 由于政策影响形成的多项对立： 大户型短期放量与中小户型长期放量 由于政策的影响，明年的小户型放量增加已经成为不可改变的趋势 ，但是同样由于政策的影响大户型的放量也会在一个阶段内变的比较集中，因此在二期销售期间，我们并不能准确地界定那种户型产品在市场上会更加占有优势。 大户型成为产品的主要构成 一居：23.4％ 二居：23.1％ 三居：53.5％ 共940套 洋房：140套 我们二期的业主 主要是大户型购买者 1.2产品状态 总价的差别将形成项目传播人群的分散 高层产品总价在150万以下 洋房：总价250万左右 由于我们产品的总价差异加大，使我们的诉求人群不得不分散。 橡树湾二期校园对位 从学院文化入手，橡树湾二期更像是学院内的代表知识最高水准的科研中心 一：社区邻里秩序愿景 二：学院记忆与企望 三：绿色、自然的原生树 (本项目可以和其他项目区别，并可以导致消费者购买的独特卖点) 橡树湾核心卖点提炼 橡树湾一期何以以情动人？ 橡树湾的校园情结究竟打动了哪些人？ 为什么他们会留恋校园？ 他们确实是一批表面理性内心感性的人 他们幻想和现实有时会严重失衡 一处好房子也许就是平衡他们心境的一种最好的方式 1.3 人群心态 大专院校的中青年教职工（二居多针对35岁以下人员、三居多针对35-40岁中青年人员） 中科院及其他科研院所的中、高级研究人员 科技企业的中、高级管理人员及工程师 为上述三类企业及单位服务的大量配套服务企业的员工 橡树湾二期的人群应该怎样划分？ 大专院校的教授 中科院及其他科研院所的高级研究人员及管理层 科技企业的高级管理人员 为上述三类企业及单位服务的企业老总 橡树湾二期人群剪影 于墨林间漫步，在邻里处谈书。 橡树湾二期南面是橡树湾着力打造的原生景观：墨林之路，清晨、阳光熹微的春日，总能看到路上那些熟识的人，一面漫步，一面听音乐或者朗诵自己心爱的文章。与这样的人为邻居，常常让你怀疑这是在国外的大学——斯坦福。 知交、挚交。 那年邻居搬走，你的眼睛湿润了，因为他要出国，从此知己海外，音信遥远，但是今日漫步发现这里多么