分销渠道策略概念.ppt

第十二章　分销渠道决策 成功案例 TCL营销网络运行方式研究 ——长虹营销模式的终结，TCL以速度抗击规模策略 粤美的营销体系创新研究 ——整体营销与营销网络的第三条道路 乐百氏营销公司竞争战略与营销组织研究 ——乐百氏深度分销操作纲要 深圳天音合广营销战略与策略研究 ——ARS战略实施方案与操作指南 成功案例 山东六和集团服务营销体系研究 ——企业 + 农户的双赢一体化营销网络建设 （万户养殖致富示范工程） 四通信息技术有限公司营销策略研究 ——比客户更了解客户的营销模式 正虹、白沙、欧普的深度分销创新 分销渠道作用:节约社会劳动与成本 分销链示意图 按渠道层次消费品分销渠道分为 三 分销渠道的主要模式 1.间接分销：适宜于消费品。 中国大多数家电如长虹、科龙、格力、创维等。 具体:对各省区的经销大户采取价格战。对市场以价冲量。对厂商以量压价。 2.直接分销：适宜于产业用品。 个案：联想“1+1”特许专卖店。 具体:以终端为突破点，逼近最终用户，以加盟专卖店塑造形象。 采取产品和价格、理念、布局、形象、管理服务6统一的模式。 联想给合作伙伴的不仅是产品和技术，更重要的是无形资产。 3.产销联合体：公司式、管理式和契约式。 神舟电脑采用麦当劳式的分销模式，即：“特许经营，加盟连锁”。 消费品分销渠道基本模式 厂家直销 网络销售 平台式销售 农贸批发市场向周边自然辐射 消费品分销渠道设计模式 模式1 厂家直销------三株、百威啤酒 模式2 网络销售---娃哈哈和康师傅 模式3 平台式销售---可口可乐 模式4 农贸批发市场向周边自然辐射 优点 无规则 自由流通； 不受行政区域限制； 经营灵活； 配货方便； 辐射力强 四种主要的复合型销售模式 分销渠道的设计原则 1.阶段性 渠道布局基于点-线-面。 2.地域性 选择合适的区域投入力量营销。 个案：1997年TCL建全国性分销渠道，组建各地分公司、车队和周转仓库。广告覆盖全国25个城市42个频道。 3.层次性 组织结构的层次性 IBM的“WTC+海外子公司+营业单位”。 4.尽可能缩短渠道长度，与渠道成员分配好利益 1）广州宝洁的配售利益法 2）安利中国公司“自开店铺兼雇营业代表”特殊直销渠道模式 Nike根据商店类型的选择性分销 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 按渠道分类的交易成本 目前分销渠道管理最大的难点和问题 1、赊销带来的拖帐和死帐问题； 2、促销（批量作价返利）带来的地区串货问题； 3、连锁带来的复杂零售终端管理问题。 中国市场分销渠道存在的主要问题有： 制造商与中间商利益冲突； 中间商复杂动机导致不规范的商业行为 商业伦理和商业信誉低下； 法律与市场游戏规则不健全； 现代物流体系尚未建立。 （二）分销渠道的设计因素 顾客性质 产品性质 中间商性质 竞争性质 公司性质 环境性质 研究现有资料 /渠道研究 理解目前的 分销系统 对现有渠道进行访谈 /集体座谈 分析竞争 者渠道 评估现有 渠道近期 的机遇 发展近期 的计划 分析 产业 特征 设计 管理 系统 进行 差距 分析 识别/发展 战略选择 设计 最佳 渠道 最终用户 定性分析： —对群体 —一对一 发展 “理想的” 渠道系统 最终用户 需要的定 量分析 设计用户导向分销系统的分析方法 1 2 14 13 12 11 10 9 8 7 6 4 5 3 三、确定渠道选择方案 （一）中间商类型 （二）中间商数目 　　　密集经销、选择经销、独家经销 （三）确定每个渠道成员的责任 　　渠道结构选择因素 零级 渠道 多级 渠道 独家 分销 选择 分销 密集 分销 使用 顾客 购买 频率 商品 价位 技术 含量 服务 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 四、评估渠道方案 经济原则 市场原则 应变原则 时间原则 评估渠道的原则 0.10美元 因特网 30-50美元 电话销售 200-300美元 商业伙伴 500美元 区域代表 每笔交易成本 渠 道 类 型 注： （1）工业品：2000-5000美元