网络营销案例分析资料.doc

《网络营销》课程大作业 题 目 透过互联网格局看天猫的营销之术 学 院 经济管理学院 专业班级 11市场营销（2）班 学生姓名 赵婉琳 授课老师 高莺 完稿日期 2014年10月25日  课程大作业要求： 本案例作业为《网络营销》课程结束期考核学生对本课程掌握主要方式之一，要求学生阶段性掌握对网络营销手法的识别、鉴赏与策划应用等能力。 本作业为个人独立完成，选题不能与其他同学重复。 以某单个企业（或某产品、某品牌、某运营模式等）为线索，整理相关成功网络营销手法的应用(不少于5种)；各营销手法内容需要完整、准确、时效性强。（最好有相关数据、图片等） 本作业以纸制方式上交，左侧纵列装订。要求排版格式：整体布局美观、字体行距适宜；采用阿拉伯数字形式的多级标题方式。 论文成绩以百分制计分： 得分项目 扣题 （整体性） 内容完整 （整体性） 营销手法介绍 信息完整/详实 新颖性/时效性 排版整齐/悦目 总分 项目分值 15分 20分 30 15分 20 100分 实际得分 相关评语： 透过互联网格局看天猫的营销之术 摘要：天猫作为一个大型的综合型购物网站，是淘宝网全新打造的B2C交易平台，其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。在目前复杂的互联网格局下，谁能博取消费者的亲睐，谁将是互联网的霸主。更名后的天猫作为一个后起之秀，依托淘宝网的既成资源整合各方优势力量，强力打造天猫品牌，占据消费者的心智，利用诸如搜索引擎优化、网络视频推广、事件营销、造节营销、视觉营销、以微博、微信、APP为工具的微营销、贴吧营销、天猫预售营销新模式、以赞助形式和以节假日折扣及会员制营销为手段的销售促进形式为主的整合营销等多样化营销方式和手段，推动天猫品牌的传播。通过分析天猫成功的营销战略，为今后新兴的电商平台的推广树立了标杆，但是同时应注意天猫在运营过程中尚存在的问题，本文就这些问题也提出相应的解决措施。 关键词：天猫；B2C平台推广；网络营销手段 目 录 1 天猫简介 - 1 - 1.1 天猫商城定位 - 1 - 1.2 天猫商城目标 - 1 - 1.3 天猫商城盈利模式 - 2 - 2 天猫商城网络营销方式 - 2 - 2.1 搜索引擎优化 - 2 - 2.2 网络视频广告 - 4 - 2.3 事件营销 - 5 - 2.3.1 淘宝商城更名事件 - 5 - 2.3.2 天猫年度盛典 - 6 - 2.3.3 淘宝商城新规事件 - 6 - 2.3.4 电视广告明星效应 - 6 - 2.4 造节营销 - 7 - 2.5 视觉营销 - 8 - 2.6 微营销 - 9 - 2.6.1 微博营销 - 9 - 2.6.2 微信营销 - 10 - 2.6.3 APP营销 - 11 - 2.7 贴吧营销 - 11 - 2.8 天猫预售新模式 - 12 - 2.9 整合营销 - 12 - 2.9.1 赞助 - 12 - 2.9.2 销售促进 - 13 - 3 天猫商城经营分析 - 13 - 3.1 天猫商城优势 - 13 - 3.2 天猫商城劣势 - 13 - 3.3 天猫商城相关经营建议 - 14 - 4 总结与展望 - 14 - 天猫简介 “天猫”（英文：Tmall，亦称淘宝商城、天猫商城）原名淘宝商城，是一个综合性购物网站。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。天猫是马云淘宝网全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商业零售）。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案，提供100%品质保证的商品，7天无理由退换货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。 天猫商城定位 天猫商城依托淘宝网优势资源，通过整合数千家品牌商、生产商，构建电子商务网络购物生态圈，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造网购一站式服务体验平台，力争将以淘宝网为主的消费者平台升级为“无处不在”的供需双赢的消费平台。 天猫商城目标 天猫商城立志成为网购世界的第五大街、香榭丽舍大道，成为全球B2C的地标，为消费者提供最时尚、最潮流的商品。坚持开放合作，构建和谐商业生态环境，实现自身健康成长，最终成为全球最大的B2C平台，力图实现以下七个方向的目标： 解决线上线下渠道冲突 做好B2C平台，关键是要把握好与各方的关系，对于上下流的渠道商来说，解决线上线下的渠道冲突，可以为打造电商平台营造良好的外部环境，具体方式有：①通过使产品线差异化，打造不同包装、规格和系列的产品，给予消费者更多的选择和更优质的体验；②使产品线延伸，线下覆盖新品类；③设立线上品牌独立运作；④将线下经销商纳入线上服务体系，分享电商成果。 努