消费者对母品牌的评价何时会影响品牌延伸.doc

消费者对母品牌的评价何时会影响品牌延伸营销学 孙雪 要：通过对品牌延伸、感知质量、关联度和品牌延伸时机以及消费者对母品牌的评价与品牌延伸的关系进行理论研究，提出消费者对母品牌的评价对品牌延伸的影响作用的理论框架，再此基础上提出研究假设关键词：品牌延伸 母品牌 关联度 感知质量 品牌延伸时机引言对于企业产品来说，新老产品之间有较高的关联度，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌，最好是与主业相关的产业，或者向产业链的上下游延伸。生产彩电的TCL，05年做起了小家电产业，推出市场不久，销量不断提升，消费者产生很强的产业联想，接受度比较高。而奥克斯集团做汽车，不能给消费者很好的联想，家电与汽车行业差别很大，关联度小，而且管理能力很缺失，所以失败在所难免。一般而言，企业在进入新市场时往往会遇到各种风险，对此，企业会以原有品牌进行延伸，以期新产品可以获得与母品牌相当的关注度。这种策略就是品牌延伸，它是指将现有的品牌名称用于另一个产品上 ADDIN NE.Ref.{48523CBC-B81F-42B7-A2A6-1C6DC406FC12}(Aaker 1990)。品牌延伸能通过母品牌的形象及知名度提示新产品的成功率。已有的知名品牌利用已建立的品牌知识及美誉度，能有效的降低在新市场中引入新产品的风险。有的研究表明，品牌延伸可以提高企业的市场份额。同时，相对于建立新品牌而言，通过与母品牌建立适当的联系，企业可以获取提升市场地位的机会 ADDIN NE.Ref.{8B36A0DA-A361-40D9-BFEA-4A390145AE53}(Lane 2000)，品牌延伸就更易成功。相应地，如果新品牌与母品牌之间的联系不恰当，品牌延伸很可能会走向失败。有学者的研究认为新产品与母品牌之间的联系不恰当会动摇消费者对母品牌的原有信念，降低消费者对母品牌的评价 ADDIN NE.Ref.{52B1FC6B-0FE7-4B1C-8DB4-7C6AB5960027}(Loken 1993)，该研究还指出，这种对母品牌的低评价会对母品牌的原有使用者产生负面的作用，影响消费者的购买行为, 因此品牌延伸会失败。虽然一些文献指出消费者对母品牌态度不同会影响品牌延伸的成功与否，并且也存在一些关于价格和延伸品牌数量等因素对品牌延伸影响的研究，但是，较少关注在什么条件下母品牌态度会阻碍品牌延伸，在什么条件下可以促进品牌延伸。我们的研究试图弥合现有文献的缺口，识别母品牌态度与品牌延伸的调节变量：质量、关联度和品牌延伸时机。在以下篇幅中，首先在综述原有对母品牌态度与品牌延伸关系的基础上，提出质量因素、关联性和品牌延伸时机的权变影响作用的可能原因和概念框架。文献回顾1.1 母品牌的评价对品牌延伸的影响如果消费者喜欢原有的母品牌，那他们也倾向于将这份喜爱转移到延伸品牌之上 ADDIN NE.Ref.{9C804178-BE23-45A3-9223-F7591BE92ABD}(Boush 1987; Boush and Loken 1991)。相应的，如果消费者不认同母品牌产品，那么不论新品牌产品如何质优价廉，消费者对新品牌的态度也不会有很大改观，此时品牌延伸就会趋于失败。这是因为，消费者在购买过程中往往会形成对某一品牌的态度，这个品牌作为母品牌介入到消费者的日常生活之中，对母品牌的态度也会日益加深，对母品牌的评价高自然会想尝试新的产品，对母品牌的评价低相应的也会排斥该品牌的延伸品牌。所以，对母品牌的评价高，品牌延伸就更加易于成功，对母品牌的评价低，品牌延伸策略就易趋向失败。所以，对母品牌的评价与品牌延伸成功之间存在正向影响的关系。1.2 品牌延伸时机对品牌延伸的影响在产品生命周期中的不同阶段，消费者的信息需求及新产品的失败率是不同的。有的学者反对品牌延伸在早期进入市场：首先，新产品的失败率较高。在产品失败率较高的新市场中，延伸品牌比新品牌更脆弱，因为在一定程度上，延伸品牌以母品牌的声誉作为筹码。此外，研究表明，对于品牌延伸而言，后期进入市场将是一个更好的选择。 ADDIN NE.Ref.{0ED7F77E-508B-4529-B5D7-330D1D63F1FC}(Robinson 1985) 在产品导入期，延伸品牌的定位由于受到母品牌的制约，比新命名的品牌更难进行恰当的市场定位。实际上，在整个产品市场成熟以前，企业是很难确定哪种产品定位才是最容易获得成功的，因此，要想确定哪一个品牌形象适合新市场的发展，难度就更大。因此，总的来说，品牌延伸通常晚于新品牌进入市场；同时，与早期进入市场的新品牌以及后期进入市场的品牌延伸相比，早期进入市场的品牌延伸的存活率较低。1.3 关联性与质量对品牌延伸的影响品牌延伸面临的不仅仅是新的市场，对于营销来说，