销售团队培训.分析报告.ppt

第四讲：控制客户的行为 客户到底需求什么？ 如何满足客户的需求？ 客户行为的引导？ 庄志敏—2010 《执行营销》系列课程 * 顾客价值：购买行为的核心 价 值 我付出了这么多价钱！ 值不值？合不合算？ 顾客总收益 顾客总投入 顾客价值 = CRM STP （一对一营销） （客户资源） 庄志敏—2010 《执行营销》系列课程 * 顾客收益分析 顾客总收益 顾客总投入 顾客价值 = = 产品收益 顾客总投入 服务收益 顾客总投入 感性收益 顾客总投入 + + 庄志敏—2010 《执行营销》系列课程 * 客户购买行为 ④意想不到 ①客户资源 ②客户忠诚度 ③品牌美誉度 庄志敏—2010 《执行营销》系列课程 * ①客户资源：持续的购买 客户资源 市场份额 客户资源 购买客户 企业过去 持续客户 潜在客户 企业未来 顾客价值 顾客赢利 终生价值 忠诚度 客户关系 美誉度 市场份额≠客户资源 庄志敏—2010 《执行营销》系列课程 * ②客户忠诚度 比价购买者 习惯购买者 满意购买者 情感购买者 忠诚购买者 品牌忠诚度 品牌转移度 高 高 低 低 父母关系 夫妻关系 恋人关系 朋友关系 陌生关系 感动层面 品牌层面 产品层面 服务层面 价格层面 庄志敏—2010 《执行营销》系列课程 * 客户关系管理 A类客户 B类客户 C类客户 D类客户 客户类别 数量 利润 20% 20% 20% 20% E类客户 20% 80% 10% 5% 5% 客户特点 优质客户 潜在客户 影响客户 垃圾客户 关系客户 0% 客户策略 大客户管理 客户升级管理 进行数量控制 定期淘汰 维系客户关系 庄志敏—2010 《执行营销》系列课程 * 打造客户资源型企业 客户流失型企业 客户资源型企业 A B C A B C 客户资源=A+B+C 客户资源 庄志敏—2010 《执行营销》系列课程 * ③品牌美誉度 茅台 原酒 秦池 琅琊台 美誉度 知名度 庄志敏—2010 《执行营销》系列课程 * ④意想不到的满足 顾客总收益 顾客总投入 ＞＞＞ 接触 熟悉 拒绝 感动 意外 合作 客户关系 庄志敏—2010 《执行营销》系列课程 * 小结：打造客户资源 降价带不来忠诚的客户，带来的只是“贪便宜”的人 客户资源比市场份额更为重要 客户不是上帝，客户是朋友 第五讲：决胜终端的技巧 如何判断客户的类型？ 如何掌握终端的销售技巧？ 庄志敏—2010 《执行营销》系列课程 * 无意识状态下的购买动机 生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现 马斯洛五种需求理论 购买意识 有 无 生活水平 低 高 有 庄志敏—2010 《执行营销》系列课程 * 购买决策的基本模式 注意 兴趣 欲望 满足 问题认识 信息收集 方案评价 购买决策 购买满足 感性模式 理性模式 展品陈列 独特主张 投入收益 生活标准 强 弱 营销效果 庄志敏—2010 《执行营销》系列课程 * 地区间的感性差异 感性 理性 道德与理想 法律与制度 庄志敏—2010 《执行营销》系列课程 * 让顾客在兴趣中产生购买兴趣 便宜：让客户感觉到“盈利” 时间：尽量延长客户与产品的接触时间 人气：让别人干预你的购买决策 面子：让你放弃的时候感觉难堪 欲望：给你拥有产品后的快乐感觉 庄志敏—2010 《执行营销》系列课程 * 案例：超市营销关键词 购买 人气 音乐 陈列 感觉 便宜 逗留 慢行 体验 亲手 显眼 空间 清楚 面子 促销 庄志敏—2010 《执行营销》系列课程 * 案例：超市的定价策略 赔本 持平 赢利 零售价 采购价 毛利润 庄志敏—2010 《执行营销》系列课程 * 产品终端“135”销售法 注意 兴趣 欲望 满足 感性模式 活动 产品陈列促销活动 卖点 吸引客户与众不同体现产品压制对手 好处 通俗化的技术优势 优势 技术的差异化说明 产品 产品性能服务质量生活标准 庄志敏—2010 《执行营销》系列课程 * 小结：终端制胜 营销的所有行为最终表现为对终端的控制 成功的销售源于对客户需求的准确把握 成功的销售管理，可以让平常的销售员实现不平常的销售业绩 第六讲：大客户营销法则 大客户营销与消费品营销的差异？ 大客户营销的基本流程与技巧？ 庄志敏—2010 《执行营销》系列课程 * 机构与消费品营销的差异性 项 目 工业品 消费品 客户性质 企业、组织 大众、个人 产品介绍 报告、说明会、体验、考察 135销售法 产品价格 分期付款 一次性付款 销售渠道 直销为主、面对面销售 代理商、经销商 产品促销 灰色部分高 灰色部分少 决策习惯 多人、理性 个人、感性 采购准备 专业、计划、复杂 随意、简单 采购周期 过程长、变数多 短 客户关系 密切 一般 竞争对手 直接参与、比较销