建筑应用文写作教学课件ppt作者宫照敏第九章第三节　营销策划书课件.ppt

第三节　营销策划书写作 一、营销策划书的概念 营销策划书，是企业进行营销策划的方案，是围绕企业及企业产品等生产经营要素，为达到预定的生产、经营目标或解决现实存在的生产经营问题，通过科学的调研方法和营销组织，创新营销行为，分析、制定、落实、评估和完善切实可行的营销方案的理性思维活动的方案。 随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。 二、营销策划书的结构和写法 从营销策划活动一般规律来看，营销策划书的基本结构： （一）封面 包括策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用时间段。 （二）策划书的正文部分主要包括： 1．策划目的 简要根据本营销策划所要达到的目标、宗旨或强调其执行的意义所在，要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。 2．分析当前的营销环境状况 对当前同类产品市场状况、竞争状况及市场前景，以及对产品市场影响因素进行分析。 3．市场机会与问题分析 针对产品目前营销现状以及产品特点分析优、劣势。 4．营销目标 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标。即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。 5．营销战略（具体行销方案） 包括营销宗旨、产品策略、价格策略、销售渠道、广告宣传。 6．策划方案各项费用预算 7．方案调整 是策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 三、撰写营销策划书应注意的事项 逻辑思维原则。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。 简洁朴实原则。注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策。 可操作原则。不能操作的方案创意再好也无任何价值。 创意新颖原则。策划的创意新、内容新、表现手法也要新。 * *