广告心理学课程精华.ppt

第二节 广告心理学的研究方法 一、调查法 （一）调查法：是社会科学的重要研究方法，采用该方法要求预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度和意见，常用于广告心理研究中，探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告效果。早在1917年盖勒斯就用其研究广告对人们购买特殊品牌的影响。 二、实验法（一）实验法：是心理学研究中的一种普遍方法，是指在控制条件下对某种心理现象进行观察的方法，其中有研究者控制的因素称为自变量或独立变量，研究者改变控制变量测得的心理活动和行为称为因变量或依存变量。用于探索心理现象之间是否存在因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。 三、经济收入差异（一）高收入者消费特点 1、逐名心理；2、攀比心理；3、冒险心理；4、享乐心理（二）中等收入者消费特点 中等收入者的经济收入大多限制在一定的范围之内，他们的经济收入除了满足维持一般生活水平的需要之外，还有一定的富余，所以他们以合理消费为特征，其在购买时：1、注重产品的用途；中等收入者的购买活动一般是在一定现实需要的驱使下进行的。他们对产品的第一要求是具备适合他们需要的某种用途；2、品牌或产品的象征意义，每一个人都有自尊或自我显示的需要，当人们具备一定条件时，就会尽可能地满足自己的这些需要。中等收入者由于收入有限，在商品选择时，会更加关心产品和品牌的象征意义。（三）低收入者1、讲究节约；2、怕冒风险 四、文化程度差异（一）媒体接触1、文化程度高低对接触报纸比例的影响很大，但对接触广播电视的影响相对较小；2、文化程度越高，对时事新闻的兴趣越浓，文化程度越低，对消遣娱乐方面的内容越感兴趣。 （二）对产品的要求1、文化程度高的人，目光比较远大，着眼于未来，容易接受新思想、新观念；2、文化程度高的消费者喜欢格调和品质高、耐久性好的产品。（三）接受劝导 文化程度愈高的人，逻辑思维能力越强，接受观点时往往要经过自己的知识经验论证，文化水平低的人往往容易不加批判接受别人的观点。 （一）优势模式 该模式假设消费者在进行品牌偏好选择时，会对品牌的各方面属性加以考虑，并要求这些属性都达到最优，如果一方面不能达到最优，该品牌就会被淘汰。广告对策：1、指出广告品牌在各方面的优势；2、通过不同媒体或不同广告介绍产品的不同优点；3、努力提高品牌知名度，制造“光环效应”。 （二）连续性模式 该模式假设消费者在品牌选择时先把品牌分成两类，即可以接受的和不可接受的，然后在产品的每一属性上定一个最低标准，要求品牌的每一属性都要达到最低标准才能接受，否则哪怕只有一种属性不能达到最低标准也不予接受。广告对策： 该模式对于不具特色、普普通通的产品来说，比较有利，广告要明确介绍产品具有多方面属性。 （三）不连续模式  该模式假设，消费者只考虑产品的重要属性，只要产品的重要属性达到要求，那么该品牌就有可能被选择，至于其它次要属性是好是坏都无关紧要。广告对策： 强调商品的某一或某些属性的重要性，指出产品在这些属性方面能够有效满足广大消费者需求。 （四）编纂式模式 该模式假设消费者的品牌选择就像编写词典一样，一个词的多种注释按其重要性顺序进行排列。消费者在进行品牌选择时，首先考虑品牌的最重要属性，如果第一重要属性还不能导致选择，那么他们就以第二重要属性为标准，直至能做出选择为止。广告对策： 在广告宣传之前必须对其他竞争品牌的各种特点有充分了解，并把他们与自己的品牌做比较。 （五）期望值模式 该模式主张消费者的品牌选择是以品牌的每一种属性为标准的，各种属性的重要性在消费者心目中不一样，但它们之间可以互补，也就是某一属性的优势可以弥补另一属性的不足。 公式中， Ajk表示k消费者对j品牌所持的态度；Wik表示k消费者赋予i属性的重要性权重；Bijk表示消费者k对品牌j所提供的属性i的信念评价值。消费者在最终作出选择时，就是依据每一种品牌的Ajk的大小来决定。  广告对策：1、努力改变消费者对品牌属性重要性的认识；2、努力提高消费者对你的品牌的各种属性的评价。 （六）理想点模式 该模式主张在每一个商品属性上，消费者都有一个理想点，各个属性越接近理想点的品牌，越可能成为他们的选择目标。 公式中，Djk表示k消费者对品牌j的不满意程度，Iik表示k消费者对i属性的