广告心理学5广告诉求的心理学原理.pptx

2020年9月21日;广告说服的心理学原理;消费者态度的形成

亲身经历

观察学习

群体的压力

需要的满足

消费者态度改变的阶段（A.C.Kelmen）

依从

认同

内化

;广告的说服机制;高认知卷入的理论模式

认知反应模式

认知结构模式：Aj=Wi×Bij(Wi为赋予产品j的i属性的权重

Bij对产品j的i属性的评价）

综合模式——精细加工可能性模式

ELM—TheElaborationLikelihoodModel;精细加工可能性模型

;信息的精细加工的可能性受以下几个因素的影响：

1、M(motivation)——消费者的信息加工动机，由卷入水平决定。

高卷入－与消费者密切相关

低卷入－与消费者无关紧要

2、A(ability)——消费者所具备的有关产品方面的知识多少和信息加工技能的高低。

;3、O(opportunity)——消费者接触广告时的条件有利于信息加工的程度。如是否受干扰等。

两种说服路径的效果差别

中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久；

中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。

启示：理性说服

边缘线索

;n;基本原则：不同的说服方法依赖于（被说服者）对传播信息作精细加工的可能性高低。

当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。

;

广告如何有效说服

广告信息针对消费者的潜在需要（主导）

广告信息源有较高可信度

广告给消费者以积极的情感体验

激化广告气氛或情境(鼓励购买）;如何增强广告信息的可信度：

客观地宣传——突出产品的特点，也不回避次要特性的不足

实际表演或操作

科学鉴定的结果和专家学者的评价

消费者的现身说法

;2020年9月21日;2020年9月21日;2020年9月21日;2020年9月21日;2020年9月21日;2020年9月21日;2020年9月21日;2020年9月21日;2020年9月21日;2020年9月21日;2020年9月21日;广告理性诉求内容;2020年9月21日;26;27;2020年9月21日;2020年9月21日;2020年9月21日;2020年9月21日;广告情感诉求;;2020年9月21日;35;36;;38;;40;41;2020年9月21日;45;广告情感诉求应注意的问题;2020年9月21日;2020年9月21日;1、Geniusonlymeanshard-workingalloneslife.(Mendeleyer,RussianChemist)?天才只意味着终身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:03

2、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三

3、Patienceisbitter,butitsfruitissweet.(JeanJacquesRousseau,Frenchthinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.2020

4、Allthatyoudo,dowithyourmight;thingsdonebyhalvesareneverdoneright.----R.H.Stoddard,Americanpoet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:10

5、Youhavetobelieveinyourself.Thatsthesecretofsuccess.----CharlesChaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/2020

6、Almostanysituation---goodorbad---isaffectedbytheattitudewebringto.----LuciusAnnausSeneca差不多任何一种处境---无论是好是坏---都受到我们对待处境态度的影响。11时3分11时3分5-Aug-