健力宝品牌重塑提案.ppt

触摸的巨型发光健力宝形象代言人签约启动台 背景喷绘 主题： 抹不去的记忆味道 B.用怀旧延续经典 2.林志颖做客新浪微访谈 通过邀请林志颖做客以“用怀旧延续经典”为主题的微访谈节目，使网友们参与互动讨论，增加对国货的深刻了解，鼓励大家从行动上用态度支持国货，支持经典国货健力宝。 “用怀旧延续经典” 之#国货记忆# 主题： 抹不去的记忆味道 B.用怀旧延续经典 3.冠名深圳卫视 《年代秀》 2014年8月15日 主题为“抹不去的记忆味道”之“用怀旧延续经典”，围绕主题，设置问题与 现场节目，以及让嘉宾畅谈关于他们那个年代的最经典的抹不去的记忆味道。 ●林志颖作为70年代的嘉宾 ●节目环节 1.《十万个为什么》 2.《谁在我身边》 3.《团结紧张、严肃活泼》 4.《掌声响起》 5.《卡拉永远OK》 健力宝拉环有奖活动 健力宝劳动节促销 健力宝DIY比赛 主题：抹不去的记忆味道 C.用味道唤醒记忆 1.“再不疯狂我们就老了”健力宝30年疯狂促销活动 健力宝拉环有奖活动 回馈广大消费者，树立企业形象，吸引消费者，增加销量，促使消费者形成新的消费观念。 健力宝DIY比赛 DIY组装拼接或涂鸦 （1）利用健力宝饮料瓶子 根据要求作出作品。 （2）DIY饮料瓶子制作 健力宝劳动节促销活动 （1）热气球软梯攀爬比赛 （2）心动时刻 （3）幸运之树 主题：抹不去的记忆味道 C.用味道唤醒记忆 2.健力宝创意营销大赛 健力宝创意营销大赛 校园巡讲现场 ●活跃大学气氛 传播营销理念 培养大学生的思维能力 同时可以凭借大学生们作为消费者的角色来制定营销策略 有利于健力宝在今后的发展中不断扩大自己的销售量 ●现场安排有互动环节，说说记忆力健力宝的“味道”，举手发言的同学将会获得健力宝饮料一罐。 ●在策略单里会要求有关于“抹不去的记忆味道”的软文命题 市场，产品，消费者 （一）总体环境分析——PEST分析法 利用已建立的信誉 抓住国货怀旧趋势 积极做多元传播方式 政治环境 ①国家政局稳定 ②对食品饮料安全的管理越来越严厉 社会文化环境 ①民族意识强烈有利于民族品牌的发展 ②目前复古成潮流 技术环境 ①科技的发展更加有利于产品的研发 ②产品销售空间扩大 经济环境 ①经济快速发展 ②消费观念逐渐改变 ③个性消费日益增多 （二）产品分析 产品名称 产品特点 产品定位 单价 健力宝 (银罐系列、橙蜜味饮料) 含碱性电解质 天然蜂蜜 不含咖啡因 为运动提供持续动力 年龄介于20-45周岁 热爱运动和生活积极向上 330ml2.5元 第五季 (果汁饮料) 富含维生素 具有一定的食疗功效 年轻时尚的消费人群 450ml3.2元 爱运动 (功能饮料) 迅速补水 及时补充维生素 增强运动耐力 运动员和运动时需要补充体能的人群 500ml2.5元 集中全力重塑单一产品品牌 唤起“中国魔水”品牌回忆。 第5季： 果汁系列、纯净水（停产）、VC系列（部分停产）、阳光果葩系列。 爱运动NEXT： 新一代运动饮料，分 强运动和轻运动系列。 爆果汽： 包括橙子，苹果，蓝梅，柠檬，水蜜桃味道。 元动力： 2009年新推出的新一 代营养素功能饮料。 频繁更新 定位混乱 健力宝品牌分析 ●品牌定位：添加碱性电解质的运动饮料 ●品牌形象：民族品牌的骄傲 ●品牌发展历程 运动和体育是健力宝天生的基因，所以产品的定位一定是和运动有关的，而健力宝曾经一直都被视为一种民族品牌的骄傲， 所以我们的品牌定位就要围绕经典国货展开。 （三）消费者分析 1.浓厚时代印记 2.一线城市的占有率不高。 3.对年轻一代吸引力不大。 1.难以磨灭的回忆 2. 扩大市场占有率 3.摆脱陈旧印象 （四）行业分析 2011年1-12月饮料制造业销售收入总额达到11769.229亿元 33.19% 2012年全国罐装饮料市场销售 排名前十市场占有份额合计67.16% 运动型饮料市场没有绝对的领导者 健力宝的发展空间很大 （五）竞争分析 我国目前的饮料市场被大量碳酸饮料和功能性占领，但是在运动型饮料市场中并没有绝对领导者，所以含有蜂蜜的健康运动饮料，健力宝还是有很大的反战空间的。 SWOT分析 S优势： ①品牌印象深刻 ②体育领域影响力大 W劣势： ① 对新一代吸引力小 ②渠道不通 O机会： ①日益增长的内需 ②怀旧风潮 T威胁： ①市场竞争激烈 ②竞争对手强大 保持现有品牌印象的优势 规避“老”的不利条件对自己的威胁 明确自己的定位 应用新兴的营销及传播手段 Or ? 1.渠道不通畅，产品推广力度不够 2.可增加国民爱国情怀，又可拉动内需。