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豪宅客户解析 辛漫漫 2011.3.1 解码中国豪宅客户 “不求最好，但求最贵！”用《大腕》的这一经 典台词，这是对中国豪宅特征的“调侃式”总结。在 中国内地较为不成熟的豪宅市场，不仅因为客户群 的差异导致豪宅消费方式与普通住宅消费方式大相 径庭，还因为中国的豪宅消费与当前所处的社会文 化、富豪观念乃至房地产市场成长特性密切相关。 整体来看中国的豪宅消费市场，如同中国的财富阶 层一样，还处于成长阶段…… 中国豪宅客户群的“泛”特点 ——处于财富金字塔顶 层。对外封闭排斥，内部社 会形态较为稳定，他们希望 别人知道自己，又不希望别 人了解自己；与财富地位相 当的人交往，孤立于社会的 其他阶层，以享受“那种安全 感与自在”，同时摆脱“不安 与烦恼” 。极度的追求生活品 质，关注奢华、绚烂、舒 适，他们没有心理价位，只 有价格排序，购买主要诱因 是拥有一个在THE BEST签 名的权力，他们全球消费， 只为寻找合适自己的商品， 选择奢侈品，更是选择一种 生活方式。 • “一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师， 建就得建最高档次的公寓，电梯直接入户， 户型最小也得四百平米，什么宽带呀，光缆 呀，卫星呀，能给他接的全给他接上；楼上 边有花园儿，楼里边有游泳池；楼子里站一 个英国管家，戴假发、特绅士的那种，业主 一进门儿，甭管有事儿没事儿，都得跟人家 说‘May I help you，Sir？’一口地道的英国伦 敦腔儿，倍儿有面子……” • ——摘自《大腕》 豪宅客户消费心理 • 炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法 企及的物品在一个特点的圈子里相互攀比 炫耀，显示财富与地位。 • 享受消费：对居住的舒适度要求高，特别 是软环境，多有海外旅居经历，或认同海 外生活方式及标准，希望通过高端房产来 获取一种全新的居住体验。 豪宅客户特征四大分类： 尊贵型，享受型，标签型，理财型。 豪宅客户特征之一 尊贵型 ——豪宅对尊贵型豪宅客 户来 说是事业成功的标志，是 释放工作压力获得独立自 由的私密空间和独享心灵 宁静的场所，也是体现他 们生活品味、情趣、情调 的地方。大多为企业家、 名人或者事业有成的生意 人士 No.1 尊贵型豪宅客户 尊贵型豪宅客户在22个价值观的要素点中，自然、 品质、家庭安全环保等方面的得分较高，在价格敏感、 时尚等方面的得分较低，体现了他们追求自然、闲适 的价值观。 1 生活习惯——重视生活品质，注重休闲。 2 生活态度——倾向于自然、轻松、简单的生活方式。 3 消费取向——消费时更希望得到身份和地位的认同。 多数尊贵型豪宅客户认为，远离市中心 的别墅能够为他们提供更加开阔的私密 空间，远离城市的喧闹，获得心灵上的 宁静和精神上的放松是他们最终的居住 追求。同时，由于这类客户大都是拥有 相当财富且社会地位较高的人物，他们 的豪宅居住经历是相当丰富的，因而， 这类客户会对豪宅的居住感受更加细化、 敏感化。我们发现，这类客户对物业管 理、社区规划和绿化面积的要求是非常 高的，他们总能够说出自己不满意的地 方。 客户语录 被访者：贾女士，44岁，上海人 “相对来说别墅私密性比较好，主要的朋友我会带到虹桥，我儿 子的同学，一般朋友就让他去世贸滨江，我业务上面也有很多 朋友，比如说宝钢的，还有他爸爸太原来的朋友一般就带到世 贸滨江去了。一般我们都是这样的，不熟悉不会带到自己住的 家里。有的业务上面的朋友你不是很了解的。” 被访者：林先生，55岁、台湾人 “第一个浦东那里的景观好，中国惟一的一个外滩，……这个