第4讲 消费者的购买动机.ppt

暨南大学杨学军博士 暨南大学杨学军博士 * 第四讲 消费者的购买动机 需要与动机概述 有关需要的理论 动机与营销策略 消费者购买行为的产生与实现过程: 消费需要—购买动机—购买行为—需要满足—新的需要 一、消费者需要与动机概述 1.消费者需要 是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。 一种需要满足后，又会产生新的需要，因此，人的需要不会有被完全满足和终结的时候。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。 需要是推动人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。 消费者需要 需要被认知：消费者认识到某种不安、紧张的感觉，是由于特定的问题引起的。如认识到饥饿的感受是由于长时间未进食引起的；认识到孤独的感受是由于缺少社会交往引起的；认识到某种持续的紧张是由于工作压力造成的。（消费者有时可能需要被施以认知引导或教育，如家电、汽车产品的节能诉求等。） 需要转化为驱力：当需要被认知时，需要就转化为驱力。驱力是消费者对需要作出反应的力量。驱力是一种内在刺激，驱力的大小取决于现实状态与愿望状态之间差距的大小，差距越大，驱力也就越大。 消费者需要 驱力大小对消费者行为的影响 驱力越大，越容易引发“过量”购买的行为；驱力越大，越容易接受新的解决方案的建议 一个例子：饥饿状态中的消费者对食品的购买行为 对于消费者自身来说，驱力处于一个适当的水平（但个体差异是存在的），才会既感到愉悦，又富有挑战性。这个水平被称为最优刺激水平（OSL，Optimum Stimulation Level）。高于这个水平时，消费者趋于兴奋，因而有较大的驱力采取行动，使之降到较低的水平；反之，则使之恢复到较高水平（感觉平淡无味，转而寻求刺激和兴奋——如探险、狩猎、蹦极等）。 营销含义：鼓励消费者提升和修正他的愿望状态，即使这个人对其现实状态感到不满；同时，以相应的产品和服务满足之。 围绕OSL的脉冲式变化 刺激物的某些特性，如新奇性、模糊性、不确定性等均可以引起人们的兴奋感，增加消费者采取反应的驱力。 ? 兴 奋 水 OSL 平 0 x1 x2 x3 刺激的 模糊性/不确定性 刺激的模糊性与兴奋水平之间的关系 启发意义：制造“兴奋点” 产品的持续创新（包括产品实体、产品意象） 广告形式的变化 持续的事件的制造 2、动机 动机是决定行为的内在动力，它是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。 动机的特征 动机的不可观察性 动机的多重性 购买行为隐含多种动机。 动机的实践性与学习性 动机的复杂性 任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机，类似行为未必出自于类似动机，类似动机也不一定导致类似的行为。 同一行为后的各种动机有强度的差别。 动机并不总是处于显意识状态。 没有一种动机是孤立的。 消费者动机 动机：人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也可能是消极（促使消费者避免做某事）。 将驱力转化为动机，营销者需要关注三个方面： 识别消费者的可能动机：一次购买行为可能由多种动机决定。 引导驱力指向特定的产品（客体）：宝马汽车。 激发消费者的动机水平：取决于产品与需要的一致性和获取该产品的容易性（如方便性、购买能力等）。 消费者具体的购买动机 求实求廉动机 求新求奇动机 求美求名动机 求便求速动机 模仿与从众动机 好癖动机 二、有关需要的理论 本能说 精神分析说 驱力理论 诱因论 马斯洛需要层次论 双因素理论 麦克里兰的显示性需要理论 本能说 认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。 本能性行为须符合两个基本条件： 它不是通过学习获得的 凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同 弗洛依德精神分析论 自我（Ego） 诱惑与道德之间的协调者 超我 （Superego） 人的良知 本我（Id） 定位于直接的满足 驱力理论 认为人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传所引起的。 驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。 驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。 原始驱力是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。获得驱力是经由学习、经由条件作用而获得的驱力，他们促动